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1、大學生網絡團購行為影響因素實證探究中圖分類號：F713.3文獻標識：A文章編號：1009-4202(2012)12-000-02摘要隨著互聯網的發(fā)展，網絡團購(BusinessToTeam)也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務模式。本文通過發(fā)放調查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數據進行實證研究，研究了參照群體的影響、團購網站的易用性、獨特性、安全性、網站商家的服務質量、團購商品的競爭力等因素對大學生團購行為的影響，研究發(fā)現團購經驗、網站易用性、網站知名度對大學生團購意向有顯著影響。關鍵詞大學生網絡團購影響因
2、素—、研究背景所謂網絡團購是指通過Internet將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用。國外對網絡團購的研究主要是從定性上對網絡的運作和盈利模式進行分析(Kauffman和Wang,2001；Lai,2002；Li等，2004),在定量上從總額折扣角度進行價格發(fā)現機制的探討(Anand和Aron,2003；Li等，2004)o國內學者對網絡團購的研究則主要從現象闡釋、內涵分析、運作特點、模式探討等方面初步加
3、以展開(吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎,2007；張欣和周宏，2007)o但總體而言，從消費者角度研究網絡團購的形成機制沒有深入涉及。研究表明，大學生上網在我國的網民中占有很大的比重，他們也成為了團購的主力軍?；谝陨嫌^點，筆者對北京高校大學生進行問卷調查,探析影響大學生網絡團購的主要因素，為團購企業(yè)的發(fā)展提供可行性建議。二、假設的提出筆者在閱讀文獻和實證調查的基礎上，考慮我國團購的具體情況，并結合影響消費者網上團購因素的文獻分析，做出研究假設。大學生對網絡的熟悉程度
4、和使用經驗有所不同，計算機使用越熟練，網絡經驗越豐富，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復比較和瀏覽，從而更加有利于團購行為的產生。由此，提出假設H1：網絡經驗對大學生團購行為產生顯著影響。MiyaZaki&FemnadeZ(2001)的研究表明，消費者網上購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的直覺風險也會越低。消費者的網上購物經驗越豐富，對于購物網站和網絡銷售者的認識越多，加之以往的網上購物非常成功，則他們進行網上購物的意識也會更加強烈。由此，提出假設H2：團購經驗對大學生團購行為產生顯著影響。大學生群體追求時尚，更容易接受新鮮事
5、物，當周圍的親戚、朋友或網友進行了成功的團購后，參照效應的存在使得他們希望能進行團購，享受到團購的樂趣與便利。由此，得出假設H3：參照群體的影響對大學生團購行為產生顯著影響。網絡購物過程中，在團購障礙較小、團購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團購將顯得令人愉快，將更容易進行團購。由此，提出假設4：網站易用性對大學生團購行為產生顯著影響。用戶界面質量直接影響著直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計會吸引消費者的眼球，增加網站瀏覽頻率。由此，提出假設H5：網站獨特性對大學生團購行為產生顯著影響。消費者較為擔
6、心網站的安全性問題，如網站的信譽、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網站聲譽很好，同時建立了較為齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，將會更好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低不必要的擔心。由此，提出假設H6：網站安全性對大學生團購行為產生顯著影響。當消費者無法辨別不同網站所提供商品和服務的區(qū)別時，他們會受網站知名度的影響，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設H7：網站知名度對大學生團購行為產生顯著影響。SyLvia(2000)做營銷學理論研究時，認為企業(yè)聲譽是“基于公司過去行為及其對所有利益相關者當前的和可
7、預知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費者的信任感，有助于其進行購買。右側，提車假設H8：商家信用評級對大學生團購行為產生顯著影響。網上零售商可以通過提供優(yōu)質的服務提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費者產品使用情況和滿意度提高售后服務質量。因此，通過提升服務質量來吸引顧客，從而促進消費者的購買行為。由此，提出假設H9：商家的服務質量對大學生團購行為產生顯著影響。ZellwagerP.Web-basedSales(1997)認為網上零售商提供豐富的商品信息，并提供產品價格比較功能是促進消費者網上購物的重要因素。商品競
8、爭力涉及商品的所有優(yōu)勢，包括產品信息、價格方面的優(yōu)勢。由此，提出假設H10：商品競爭力對大學生團購行為產生顯著影響。三、實證分析(一)描述性統(tǒng)計分析1.團購行為結果分析根據表1,樣本數據的團購
