【5A版】金融營銷-金融服務(wù)營銷.ppt

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1、1/45金融營銷教材：《金融營銷》主編：楊米沙等中國人民大學(xué)出版社2011年8月講授：學(xué)期：班級：2/45環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務(wù)營銷第四章個人金融行為分析第五章機構(gòu)金融行為分析第六章目標(biāo)市場營銷策略基本內(nèi)容3/454P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價策略第九章金融網(wǎng)點與服務(wù)傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務(wù)人員策略第十二章金融服務(wù)過程策略第十三章金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容4/45第二章金融服務(wù)營銷5/42學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服務(wù)營銷與市場營銷的相同與差異理解服務(wù)活動的本質(zhì)特征、服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。掌握

2、金融服務(wù)營銷的特點6/42主要內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營銷理論概要第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特點第三節(jié)服務(wù)營銷對策與營銷要素第四節(jié)金融服務(wù)營銷的特點7/42第一節(jié)服務(wù)營銷理論概要一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的比較三、服務(wù)的定義四、服務(wù)活動的特點8/42一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點問題。第一階段60—70年代脫胎階段。服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。第二階段80年代初、中期第三階段80年代后期——至今理論探索階段。探討服務(wù)特征對消費者購買行為影響，消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在購買風(fēng)險

3、的評估。理論突破及實踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。9/42每個發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點第一階段服務(wù)與有形實物產(chǎn)品異同；服務(wù)的特征；服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。第三階段服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合；由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域；服務(wù)質(zhì)量的新解釋；服務(wù)接觸系列觀點；強調(diào)加強跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要。特殊服務(wù)營銷問題。第二階段顧客評估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品；依據(jù)服務(wù)的特征對服務(wù)分類研究；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程中的模式；如何采取與市場營銷學(xué)不同的營銷手段。10/42二、服務(wù)營銷學(xué)與市

4、場營銷學(xué)比較1、服務(wù)營銷與商品營銷的不同實踐的體驗：——酒店“服務(wù)營銷的組合變量比消費品多；生產(chǎn)過程是營銷過程的一部份；顧客介入服務(wù)過程，推銷賓館房間是“人對人”的銷售?！薄娇铡昂娇辗?wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購買產(chǎn)品是因為他們相信產(chǎn)品有效用，但對于服務(wù)來說，人們會與他喜歡的人打交道，因為喜愛而購買?！?1/422、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)從市場營銷學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務(wù)營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強的相似

5、形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。12/42差異表13/42三、服務(wù)的定義美國市場營銷協(xié)會：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。14/42三、服務(wù)的定義英國著名學(xué)者A.佩恩：服務(wù)是一種涉及某些無形性

6、因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。本書：服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。進一步簡單地說，服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。著名學(xué)者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動。15/42服務(wù)的行為及績效舉例1、醫(yī)院醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；解除病痛和不適患者配合吃藥治療行業(yè)行為績效2、銀行接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證安全、增值受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款融通資金、把握商機3

7、、理財成本控制、資金調(diào)配、投資品種增加利潤、降低風(fēng)險4、治安巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯秩序井然、安居樂業(yè)16/42四、服務(wù)活動的特點1、利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。2、交易性市場經(jīng)濟條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過交易才能提供。3、無形的服務(wù)活動本身是無形的或抽象的。強調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。4、與所有權(quán)無關(guān)不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無形部分才與所有權(quán)無關(guān)。服務(wù)活動四大特點17/42第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品特性無形性異質(zhì)性不可