移動支付用戶黏性影響因素探究

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1、移動支付用戶黏性影響因素探究［提要］作為一種新興的支付方式，移動支付市場發(fā)展?jié)摿薮螅欢?dāng)前移動支付存在的問題嚴重影響了用戶黏性，制約了電子商務(wù)發(fā)展。本文首先闡述我國移動支付發(fā)展現(xiàn)狀，然后以關(guān)系質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，分析關(guān)系質(zhì)量（包括顧客滿意和顧客信任）、感知價值、轉(zhuǎn)換成本、社會規(guī)范與用戶黏性之間的影響關(guān)系，最后針對這些分析提出相關(guān)對策和建議。這些研究對推進移動支付方式在我國的廣泛使用具有重要啟示。關(guān)鍵詞：用戶黏性；影響因素；移動支付中圖分類號：F626文獻標(biāo)識碼：A原標(biāo)題：移動支付用戶黏性影響因素研究收錄日期：

2、2013年11月9日一、我國移動支付市場發(fā)展現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和城市人口的不斷增多，以“物聯(lián)網(wǎng)”概念為代表的人類社會與物理設(shè)備的整合成為城市可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。而“物聯(lián)網(wǎng)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在移動手機支付。廣義上，移動支付是指交易雙方為了某種物品或者業(yè)務(wù)通過移動設(shè)備（手機、PDA、移動POS機等）進行商業(yè)交易的支付方式。狹義上，移動支付僅僅指用戶以手機為媒介對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付的方式。本文的移動支付是指狹義移動支付，即手機支付。作為一種新興的支付方式，移動支付被看作是第一個物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)相

3、互融合而成熟的商業(yè)模式。自移動支付業(yè)務(wù)在中國開展以來，就備受移動運營商、金融機構(gòu)、設(shè)備提供商和商家等的青睞，智能機滲透率的提升和3G業(yè)務(wù)的推廣也為移動支付的發(fā)展提供了有效的技術(shù)和應(yīng)用環(huán)境。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動支付發(fā)展趨勢預(yù)測2011-2014》數(shù)據(jù)顯示，2011年移動支付全年交易額規(guī)模達到742億元，用戶數(shù)達到1.87億，預(yù)計到2014年移動支付市場交易規(guī)模將達3,850億元，用戶規(guī)模也將達到3.87億。移動支付的發(fā)展勢頭迅猛，伴隨“物聯(lián)網(wǎng)”概念的提出，更加需要移動支付來完成各個交易環(huán)節(jié)，以便實現(xiàn)物聯(lián)

4、網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、移動支付網(wǎng)絡(luò)的相互融合。盡管我國移動支付市場的發(fā)展?jié)摿薮?，但相比日本、韓國等其他亞洲國家，國內(nèi)的移動支付還處于初級階段。由于中國市場規(guī)模和容量較大，整個金融產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體系仍不完全成熟，難免出現(xiàn)少數(shù)利用"漏洞”牟取不正當(dāng)利益的現(xiàn)象。對安全性的質(zhì)疑成為用戶選擇移動支付的最大障礙，而糟糕的用戶體驗也是許多用戶放棄使用移動支付的重要原因。艾瑞咨詢2011年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有被調(diào)研的手機用戶中，使用過手機支付的用戶比例仍然較小，其中40.2%的用戶使用過手機端網(wǎng)上支付，31.7%的用戶使用過手機短信支

5、付，僅有15.4%的用戶使用過手機近端支付。二、移動支付用戶黏性影響因素分析隨著越來越多的客戶要求享受移動支付的便利，企業(yè)應(yīng)該考慮如何聚集人氣、黏住客戶，形成一定的用戶規(guī)模和黏性（或稱用戶忠誠度），再在這個已經(jīng)形成的用戶空間里開發(fā)商業(yè)價值。因此，本文將移動支付的用戶黏性作為因變量進行分析。不少學(xué)者對用戶黏性的定義進行了探討，其中Bush提出，黏性是指消費者長時間、頻繁的訪問。本文根據(jù)移動支付的特點，將用戶黏性的影響因素歸納為感知價值、信任、滿意、轉(zhuǎn)換成本和社會規(guī)范等五個主要因素。Crosby等人于1990年提

6、出關(guān)系質(zhì)量模型，指出關(guān)系質(zhì)量的衡量維度為顧客滿意和顧客信任，并實證分析了滿意和信任對顧客未來的互動和銷售效果具有顯著影響。本文以關(guān)系質(zhì)量模型為基礎(chǔ)，將顧客感知價值作為關(guān)系質(zhì)量的核心驅(qū)動因素，同時研究分析了轉(zhuǎn)換成本和社會規(guī)范對用戶黏性的影響作用，最終構(gòu)建出移動支付用戶黏性的影響因素模型，具體模型如圖1所示。（圖1）1、感知價值。Blackwell認為，感知價值是一種顧客的主觀感受，其主要由感知利得與感知利失之間的差額決定。而移動支付最為吸引用戶的就是它可以使得用戶在任何時間、任何地點使用其服務(wù)，這種便利性是其他

7、支付方式所不具備的，尤其是當(dāng)用戶需要臨時購買或者感覺時間緊迫時，用戶的感知價值達到最大。另外，許多研究已經(jīng)論證實體環(huán)境下的顧客感知價值是顧客滿意與信任的前因變量。因此，感知價值越高，其用戶滿意度和用戶信任也就越高。2、信任。在移動支付中，由于買賣雙方時空隔離，且涉及金錢和隱私方面的信息，信任的作用十分重要。根據(jù)ForresterResearch公司調(diào)查，40%的用戶對移動支付缺乏信任，而完全信任移動支付的還不到15%,且有65%的用戶拒絕通過移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送自己的信用卡資料?？梢?，研究信任對用戶黏性的影響是很有必

8、要的。如果顧客信任賣方就會與其繼續(xù)合作，如果顧客對賣方缺乏信任，顧客關(guān)系就無法向更高水平發(fā)展，更無法形成顧客忠誠。3、滿意。在MohamedKhalifa等的研究中，總體滿意、互動性和習(xí)慣是影響用戶黏性的三個主要因素，而總體滿意包括產(chǎn)品滿意、銷售過程滿意以及售后服務(wù)滿意三個方面。除此之外，ITarvirS.Bansal等也證明了總體滿意對消費者黏性的影響效果，但總體網(wǎng)站滿意僅解釋了5%的網(wǎng)站黏性方差