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《基于虛擬社群的品牌體驗對消費者品牌態(tài)度影響實證研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在學術論文-天天文庫。
1、學校代碼：10327學號：MG09009001碩士學位論文基于虛擬社群的品牌體驗對消費者品牌態(tài)度影響實證研究院系：營銷與物流管理學院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：廣告策劃與品牌管理姓名：程皖冰指導教師：賈麗軍教授完成日期：2012年10月25日答辯日期：2013年1月15日THERESEARCHONTHEIMPACTOFVIRTUALBRANDSPACEONTHEBRANDATTITUDEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAca
2、demicDegreeofMasterofManagementBYChengWanbingSupervisedbyProfessorJialijunSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsDecember20122學位論文獨創(chuàng)性聲明本論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機構已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明
3、并表示了謝意。作者簽名：日期：學位論文使用授權聲明本人完全了解南京財經(jīng)大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名：導師簽名：日期：3摘要互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給市場帶來很多新的機遇，消費者在進行消費時，開始利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具幫助決定選擇的商品，同時還可以與網(wǎng)絡上的其他消費者進行溝通和資源共享，以此獲取關于商品的更加全方位的信息，從而在加深對品牌了解的同時也改善了對品牌的態(tài)度
4、。因此虛擬品牌社群應運而生，消費者通過虛擬品牌社群更好的了解企業(yè)和商品的服務和質(zhì)量，企業(yè)通過虛擬品牌社群了解消費者對品牌的深入需求，從而完善品牌質(zhì)量，提升售后服務，因此品牌虛擬社群的研究變得愈發(fā)重要起來。而目前對品牌虛擬社群的相關研究還十分鮮見，大多仍停留在對傳統(tǒng)社群的研究階段，并且縱觀現(xiàn)有的品牌虛擬社群研究，主要研究方向是虛擬品牌社群的重要性，及其與品牌相關性的影響，涉及到顧客體驗因素的研究很少?；谝陨系难芯楷F(xiàn)狀，我希望本文從虛擬品牌社群和品牌態(tài)度兩者相互關系的角度進行實證研究。本文首先從閱讀大量國內(nèi)外文獻入手，對虛擬
5、品牌社群，品牌態(tài)度及顧客體驗的文獻進行全面綜述，同時借鑒以往學者對此的已有研究成果，從而提出相關假設，并建立本論文的模型，最后對模型進行驗證并得出本文結論。本文通過構建基于虛擬品牌社群的顧客體驗對品牌態(tài)度的影響關系模型，從虛擬品牌社群的角度揭示了顧客體驗對品牌態(tài)度的影響形成機制。采用結構方程模型進行實證研究得出結論，虛擬品牌社群中的四個特征，包括信息特性、系統(tǒng)特性、交流影響和活動回報四個特征是影響社群參與者在虛擬品牌社群中體驗的核心因素，并且不同因素會從不同角度影響體驗；而顧客體驗是虛擬品牌社群中影響品牌態(tài)度的中間變量，但
6、其中只有情感體驗對品牌態(tài)度有著明確的正向影響，感知體驗對品牌態(tài)度的直接影響不明顯。本研究的結論希望能夠為建設虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)提供一些有價值的指導，對企業(yè)通過虛擬品牌社群提升顧客體驗，改善品牌態(tài)度有著一定程度上的借鑒意義。關鍵詞：虛擬品牌社群；顧客體驗；品牌態(tài)度4ABSTRACTThedevelopmentoftheInternetbringmarketwithalotofnewopportunities,consumersinconsumptionstarttousetheInternetasatooltohelpthe
7、mdecidetochoosegoodstheywant,atthesametimetheycanalsocommunicateanddoresourcesharingwiththeotherconsumersonthenetwork,theyalsocanobtainmorecomprehensiveinformationaboutgoods.Finallyinordertodeepentheunderstandingofthebrandatthesametimeimprovethebrandattitude.There
8、forevirtualbrandcommunityarisesatthehistoricmoment,theconsumerthroughthevirtualbrandcommunitytobetterunderstandenterprisesandcommodityserviceandquality,
