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1、第三章旅游目的地營銷戰(zhàn)略第四節(jié)品牌戰(zhàn)略4第二節(jié)目標市場營銷與定位戰(zhàn)略2第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略3第五節(jié)合作營銷戰(zhàn)略5第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述1第一節(jié)營銷戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略的涵義（一）戰(zhàn)略的定義1、軍事：作戰(zhàn)的謀略。2、安德魯斯：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的。3、彼得·德魯克：戰(zhàn)略管理，做正確的事情（DoRightThings）。公孫淵（二）戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長遠性3、系統(tǒng)性4、競爭性5、可行性6、相對穩(wěn)定性（三）戰(zhàn)略管理的意義1、明確和指導(dǎo)旅游組織總體發(fā)展方向2、有助實現(xiàn)目的地內(nèi)外資源的最優(yōu)整合3、助于旅游組織發(fā)現(xiàn)最佳資源和機會4、利于組織規(guī)范日常經(jīng)營行為5、增
2、強內(nèi)部凝聚力二、營銷戰(zhàn)略分析方法（一）分析內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)范圍、產(chǎn)業(yè)演變、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)動態(tài)。3、微觀環(huán)境分析資源、能力、核心能力（二）主要分析方法1、SWOT分析法目的地內(nèi)部優(yōu)勢Strengths目的地內(nèi)部劣勢Weakness目的地外部機遇Opportunities外部環(huán)境威脅ThreatsSwOT智利海濱，伊斯特島風(fēng)光2、PEST分析法一種系統(tǒng)分析旅游目的地所處宏觀環(huán)境的分析方法。PETSPoliticalEconomicSocio-culturalTechnologica
3、l政治因素經(jīng)濟因素社會-文化因素技術(shù)因素3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法供方替代品買方潛在進入者產(chǎn)業(yè)競爭對手—現(xiàn)有企業(yè)間的爭奪三、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃（一）明確組織使命（二）明確組織任務(wù)（三）規(guī)劃組織營銷目標經(jīng)營效益指標、旅游形象指標、其他指標（四）指定營銷戰(zhàn)略維多利亞國家圖書館東京夜景新加坡魚尾獅第二節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略一、市場細分（一）市場細分的意義選出優(yōu)勢服務(wù)對象，制定有競爭力的經(jīng)營策略。（二）市場細分的原則1、可衡量性2、可占領(lǐng)性3、有價值性4、穩(wěn)定性（三）市場細分的標準細分方法旅游者特征旅游者行為人口統(tǒng)計心理細分地理細分生活方式利益訴求使用頻率對促
4、銷反應(yīng)顧客忠誠度附加服務(wù)細分基礎(chǔ)：旅游者消費需求的差異性選擇市場范圍、了解市場需求、分析可能存在的細分市場、確定細分市場的依據(jù)、為可能存在的細分市場命名、進一步了解各細分市場旅游者的購買行為特征、分析細分市場的規(guī)模和潛力。（四）市場細分步驟（五）市場細分的方法1、單一變量細分法（一元細分法）2、綜合變量細分法（交叉細分法）3、系列變量細分法二、目標市場選擇戰(zhàn)略（一）評估細分市場1、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力競爭者狀況、替代性產(chǎn)品狀況、購買者的力量狀況、供應(yīng)商的狀況3、旅游組織的經(jīng)營目標與資源條件（二）目標市場營銷策略1、無差異性目標市
5、場營銷優(yōu)點：降低成本實現(xiàn)規(guī)模效益缺點：無法滿足旅游者消費多樣性使用條件：旅游產(chǎn)品能大規(guī)模生產(chǎn)、廣泛的分銷渠道、旅游產(chǎn)品品牌質(zhì)量好2、差異性目標市場營銷優(yōu)點：增加銷售規(guī)模、提升品牌吸引力缺點：增加經(jīng)營成本和市場營銷費用使用條件：人力、物力、財力雄厚，資源品位和市場容量適應(yīng)市場需求，相應(yīng)水平數(shù)量的管理人員，盈利。3、集中性目標市場營銷策略優(yōu)點：利于盡快樹立旅游品牌形象，獲得穩(wěn)定投資收益率，降低營銷成本和費用缺點：市場風(fēng)險較大（三）影響選擇目標市場營銷策略的因素1、產(chǎn)品實力2、產(chǎn)品特性3、市場特征4、產(chǎn)品所處的生命周期階段5、競爭者的營銷策略三、定位戰(zhàn)略
6、（一）定位的涵義專門針對目標市場顧客心目中某一特定需求位置，為本產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計鮮明、獨特而深受歡迎的營銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢。（二）定位戰(zhàn)略1、對抗性定位戰(zhàn)略2、避強式定位戰(zhàn)略3、重新定位戰(zhàn)略（三）定位的方式方法1、屬性定位2、利益定位3、“質(zhì)量-價格”特性定位4、使用者定位5、競爭定位（四）市場定位的過程確定定位層次（區(qū)域市場、旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品組合、單一產(chǎn)品層次）識別關(guān)鍵屬性繪制定位圖評估定位選擇綜述定位方案的前景實施定位避免錯誤：定位過低或過高、定位混亂、定位依據(jù)需真實可靠第三節(jié)營銷組合戰(zhàn)略一、營銷組合(一)營銷組合的定義
7、1、定義：旅游組織或企業(yè)為了滿足目標市場需要而有計劃地綜合運用可以控制的各種營銷手段，以達到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟效益的一種策略組合，也就是對各種營銷要素和手段的綜合運用。常用營銷因素(4P)：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）二、旅游營銷組合策略（一）旅游產(chǎn)品1、定義：是一種以服務(wù)形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品，即可以是單一的旅游服務(wù)項目，也可以是各個單項旅游產(chǎn)品的有機整合。維克多·科特勒：旅游目的地整體產(chǎn)品五要素菲利普·科特勒：產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)，從內(nèi)到外核心產(chǎn)品----延伸產(chǎn)品----期望產(chǎn)品----形式
8、產(chǎn)品----潛在產(chǎn)品（3）成熟期的營銷策略（4）衰退期的營銷策略2、旅游產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略（1）導(dǎo)入期的營銷策略快
