《現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)》ppt課件

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1、現(xiàn)代推銷(xiāo)技術(shù)清華大學(xué)出版社第1章推銷(xiāo)概述1.11.21.3認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)推銷(xiāo)要素與原則推銷(xiāo)的一般過(guò)程1.4推銷(xiāo)學(xué)的演變過(guò)程與研究對(duì)象學(xué)習(xí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)1.推銷(xiāo)含義：廣義推銷(xiāo)、狹義推銷(xiāo)含義；推銷(xiāo)特點(diǎn)2.推銷(xiāo)要素3.推銷(xiāo)原則4.推銷(xiāo)學(xué)的演進(jìn)過(guò)程技能要點(diǎn)1.分辨推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同2.推銷(xiāo)的一般過(guò)程第1章推銷(xiāo)概述第1章推銷(xiāo)概述導(dǎo)入思考：閱讀開(kāi)篇案例（P1）從李廣偉的話當(dāng)中你有什么啟示？1.1認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)1.1.1推銷(xiāo)的含義對(duì)推銷(xiāo)定義的理解主要把握以下幾點(diǎn)。1.推銷(xiāo)是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程2.推銷(xiāo)的手段重在幫助或說(shuō)服3.推銷(xiāo)的目的是促成購(gòu)買(mǎi)行為第1章推銷(xiāo)概述第1章推銷(xiāo)概述1.1.2推銷(xiāo)的特點(diǎn)1.特定性2.靈活性3.

2、雙向性4.互利性5.說(shuō)服性第1章推銷(xiāo)概述1.1.3推銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1.營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)(需求)，傳統(tǒng)推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)(產(chǎn)品)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷(xiāo)以銷(xiāo)售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用的是整體營(yíng)銷(xiāo)手段，傳統(tǒng)推銷(xiāo)側(cè)重于推銷(xiāo)技巧。2.推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要機(jī)能第1章推銷(xiāo)概述1.2推銷(xiāo)要素與原則1.2.1推銷(xiāo)要素一、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者；二、中間商；三、生產(chǎn)企業(yè)；四、非營(yíng)利性組織走訪顧客,了解顧客的困難與問(wèn)題,提供服務(wù),說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)、觀念推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)品第1章推銷(xiāo)概述1.2.2推銷(xiāo)原則顧客導(dǎo)向互惠互利原則誠(chéng)信為本第1章推銷(xiāo)概述1.3推銷(xiāo)

3、的一般過(guò)程尋找客戶推銷(xiāo)接近推銷(xiāo)洽談處理異議推銷(xiāo)成交售后服務(wù)信息反饋第1章推銷(xiāo)概述1.4推銷(xiāo)學(xué)的演變過(guò)程與研究對(duì)象1.推銷(xiāo)學(xué)溯源我國(guó)古代文獻(xiàn)《易經(jīng)》有記載：“神農(nóng)氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；交易而退，各得其所”。第1章推銷(xiāo)概述古代集市圖到了商代，商業(yè)活動(dòng)與商人階層作為社會(huì)大分工的產(chǎn)物而正式出現(xiàn)。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的大商人，像范蠡、子貢、白圭等人就是較具代表性的人物。第1章推銷(xiāo)概述古希臘、羅馬時(shí)代頻繁往來(lái)于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺中的馬幫駝隊(duì)第1章推銷(xiāo)概述2、推銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展（1）古老的推銷(xiāo)術(shù)（19世紀(jì)中葉以前）特點(diǎn)：第一，推銷(xiāo)成功與否帶有很大的

4、偶然性。第二，推銷(xiāo)活動(dòng)帶有短期性第三，推銷(xiāo)活動(dòng)具有欺詐性第四，在推銷(xiāo)方式、方法上，出現(xiàn)現(xiàn)代推銷(xiāo)中的一些原始雛型，一些說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式、方法已出現(xiàn)第1章推銷(xiāo)概述（2）生產(chǎn)型推銷(xiāo)（19世紀(jì)中期到20世紀(jì)20年代）這個(gè)時(shí)期，推銷(xiāo)在方式和手段上有所發(fā)展，廣告已應(yīng)用在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)和營(yíng)業(yè)推廣中。但從總體上說(shuō)，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷(xiāo)的格局，仍使推銷(xiāo)具有短期行為的特點(diǎn)，推銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展也比較緩慢。第1章推銷(xiāo)概述（3）銷(xiāo)售型推銷(xiāo)（20世紀(jì)20年代到50年代）特點(diǎn)是：第一，許多企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中分離出來(lái)，它推動(dòng)了推銷(xiāo)技術(shù)的迅速發(fā)展。第二，逐步把“坐等顧客上門(mén)”的消極被

5、動(dòng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ィf(shuō)服顧客”的積極推銷(xiāo)方式。在生產(chǎn)中，也開(kāi)始注意產(chǎn)品的差異性。第三，傳統(tǒng)推銷(xiāo)的短期性和在成功率上的偶然性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。在這個(gè)時(shí)期，推銷(xiāo)的一些基本手段已形成并逐步完善，企業(yè)推銷(xiāo)技術(shù)和推銷(xiāo)觀念已開(kāi)始面臨一場(chǎng)新的革命性的轉(zhuǎn)變。第1章推銷(xiāo)概述（4）現(xiàn)代推銷(xiāo)（20世紀(jì)50年代至今）特點(diǎn)：第一，以消費(fèi)者的需求為中心，徹底地改變了傳統(tǒng)銷(xiāo)售中成功的偶然性。第二，現(xiàn)代推銷(xiāo)具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。第三，現(xiàn)代推銷(xiāo)使銷(xiāo)售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。第四，現(xiàn)代推銷(xiāo)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。第五，現(xiàn)代推銷(xiāo)要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，它包括新的通訊手段、信息處理手段、信貸

6、手段、結(jié)算手段和科學(xué)的決策等。這也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，使成功的推銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的條件。第1章推銷(xiāo)概述1.4.2現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)所研究的是企業(yè)以市場(chǎng)為中心，從消費(fèi)者需求出發(fā)所開(kāi)展的現(xiàn)代推銷(xiāo)活動(dòng)的整體過(guò)程及其規(guī)律。1.現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究范圍是推銷(xiāo)活動(dòng)的整體過(guò)程2.現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究目的是總結(jié)推銷(xiāo)規(guī)律第1章推銷(xiāo)概述1.4.3現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.現(xiàn)代椎銷(xiāo)的基本理論2.推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力3.推銷(xiāo)策略與技巧第1章推銷(xiāo)概述1.4.4推銷(xiāo)學(xué)的研究方法1.產(chǎn)品研究法2.人員研究法3.環(huán)境研究法4.制度研究法第1章推銷(xiāo)概述本章小結(jié)推銷(xiāo)的定義有廣義和狹義之分。廣義的推銷(xiāo)是泛指人們?cè)谏鐣?huì)

7、生活中，通過(guò)信息傳遞的方式，使推銷(xiāo)對(duì)象接受并實(shí)施推銷(xiāo)內(nèi)容的活動(dòng)與過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，生活中無(wú)處沒(méi)有推銷(xiāo)。狹義的推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)人員在一定的推銷(xiāo)環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷(xiāo)技術(shù)和推銷(xiāo)手段，說(shuō)服推銷(xiāo)對(duì)象接受推銷(xiāo)客體的活動(dòng)過(guò)程。本書(shū)所說(shuō)的推銷(xiāo)就是指狹義推銷(xiāo)這個(gè)概念。推銷(xiāo)的原則是推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該把握的基本準(zhǔn)則。主要有顧客導(dǎo)向原則、互惠互利原則、誠(chéng)信為本原則。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，推銷(xiāo)也由古老推銷(xiāo)向現(xiàn)代推銷(xiāo)發(fā)展，推銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)學(xué)科也在不斷發(fā)展，學(xué)習(xí)現(xiàn)代推銷(xiāo)技