《現(xiàn)代推銷技術(shù)》ppt課件

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1、現(xiàn)代推銷技術(shù)清華大學(xué)出版社第1章推銷概述1.11.21.3認(rèn)識(shí)推銷推銷要素與原則推銷的一般過程1.4推銷學(xué)的演變過程與研究對(duì)象學(xué)習(xí)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)1.推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義；推銷特點(diǎn)2.推銷要素3.推銷原則4.推銷學(xué)的演進(jìn)過程技能要點(diǎn)1.分辨推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同2.推銷的一般過程第1章推銷概述第1章推銷概述導(dǎo)入思考：閱讀開篇案例（P1）從李廣偉的話當(dāng)中你有什么啟示？1.1認(rèn)識(shí)推銷1.1.1推銷的含義對(duì)推銷定義的理解主要把握以下幾點(diǎn)。1.推銷是一個(gè)活動(dòng)過程2.推銷的手段重在幫助或說服3.推銷的目的是促成購(gòu)買行為第1章推銷概述第1章推銷概述1.1.2推銷的特點(diǎn)1.特定性2.靈活性3.

2、雙向性4.互利性5.說服性第1章推銷概述1.1.3推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系1.營(yíng)銷與推銷的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)(產(chǎn)品)；市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷采用的是整體營(yíng)銷手段，傳統(tǒng)推銷側(cè)重于推銷技巧。2.推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要機(jī)能第1章推銷概述1.2推銷要素與原則1.2.1推銷要素一、個(gè)人購(gòu)買者；二、中間商；三、生產(chǎn)企業(yè)；四、非營(yíng)利性組織走訪顧客,了解顧客的困難與問題,提供服務(wù),說服顧客購(gòu)買商品、服務(wù)、觀念推銷人員推銷對(duì)象推銷品第1章推銷概述1.2.2推銷原則顧客導(dǎo)向互惠互利原則誠(chéng)信為本第1章推銷概述1.3推銷

3、的一般過程尋找客戶推銷接近推銷洽談處理異議推銷成交售后服務(wù)信息反饋第1章推銷概述1.4推銷學(xué)的演變過程與研究對(duì)象1.推銷學(xué)溯源我國(guó)古代文獻(xiàn)《易經(jīng)》有記載：“神農(nóng)氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；交易而退，各得其所”。第1章推銷概述古代集市圖到了商代，商業(yè)活動(dòng)與商人階層作為社會(huì)大分工的產(chǎn)物而正式出現(xiàn)。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的大商人，像范蠡、子貢、白圭等人就是較具代表性的人物。第1章推銷概述古希臘、羅馬時(shí)代頻繁往來于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺中的馬幫駝隊(duì)第1章推銷概述2、推銷學(xué)的發(fā)展（1）古老的推銷術(shù)（19世紀(jì)中葉以前）特點(diǎn)：第一，推銷成功與否帶有很大的

4、偶然性。第二，推銷活動(dòng)帶有短期性第三，推銷活動(dòng)具有欺詐性第四，在推銷方式、方法上，出現(xiàn)現(xiàn)代推銷中的一些原始雛型，一些說服消費(fèi)者購(gòu)買的方式、方法已出現(xiàn)第1章推銷概述（2）生產(chǎn)型推銷（19世紀(jì)中期到20世紀(jì)20年代）這個(gè)時(shí)期，推銷在方式和手段上有所發(fā)展，廣告已應(yīng)用在銷售現(xiàn)場(chǎng)和營(yíng)業(yè)推廣中。但從總體上說，以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)定銷的格局，仍使推銷具有短期行為的特點(diǎn)，推銷技術(shù)的發(fā)展也比較緩慢。第1章推銷概述（3）銷售型推銷（20世紀(jì)20年代到50年代）特點(diǎn)是：第一，許多企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立銷售部門，銷售活動(dòng)作為一種職能從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中分離出來，它推動(dòng)了推銷技術(shù)的迅速發(fā)展。第二，逐步把“坐等顧客上門”的消極被

5、動(dòng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ィf服顧客”的積極推銷方式。在生產(chǎn)中，也開始注意產(chǎn)品的差異性。第三，傳統(tǒng)推銷的短期性和在成功率上的偶然性已不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。在這個(gè)時(shí)期，推銷的一些基本手段已形成并逐步完善，企業(yè)推銷技術(shù)和推銷觀念已開始面臨一場(chǎng)新的革命性的轉(zhuǎn)變。第1章推銷概述（4）現(xiàn)代推銷（20世紀(jì)50年代至今）特點(diǎn)：第一，以消費(fèi)者的需求為中心，徹底地改變了傳統(tǒng)銷售中成功的偶然性。第二，現(xiàn)代推銷具有全局性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。第三，現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。第四，現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)。第五，現(xiàn)代推銷要求企業(yè)注意廣泛利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，它包括新的通訊手段、信息處理手段、信貸

6、手段、結(jié)算手段和科學(xué)的決策等。這也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，使成功的推銷具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的條件。第1章推銷概述1.4.2現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)所研究的是企業(yè)以市場(chǎng)為中心，從消費(fèi)者需求出發(fā)所開展的現(xiàn)代推銷活動(dòng)的整體過程及其規(guī)律。1.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究范圍是推銷活動(dòng)的整體過程2.現(xiàn)代推銷學(xué)的研究目的是總結(jié)推銷規(guī)律第1章推銷概述1.4.3現(xiàn)代推銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.現(xiàn)代椎銷的基本理論2.推銷人員的素質(zhì)與能力3.推銷策略與技巧第1章推銷概述1.4.4推銷學(xué)的研究方法1.產(chǎn)品研究法2.人員研究法3.環(huán)境研究法4.制度研究法第1章推銷概述本章小結(jié)推銷的定義有廣義和狹義之分。廣義的推銷是泛指人們?cè)谏鐣?huì)

7、生活中，通過信息傳遞的方式，使推銷對(duì)象接受并實(shí)施推銷內(nèi)容的活動(dòng)與過程。從這個(gè)意義上說，生活中無處沒有推銷。狹義的推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服推銷對(duì)象接受推銷客體的活動(dòng)過程。本書所說的推銷就是指狹義推銷這個(gè)概念。推銷的原則是推銷人員在推銷過程中應(yīng)該把握的基本準(zhǔn)則。主要有顧客導(dǎo)向原則、互惠互利原則、誠(chéng)信為本原則。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，推銷也由古老推銷向現(xiàn)代推銷發(fā)展，推銷學(xué)作為一門學(xué)科也在不斷發(fā)展，學(xué)習(xí)現(xiàn)代推銷技