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《品牌社群的消費者經(jīng)驗分享行為對社群忠誠影響的實證分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文品牌社群的消費者經(jīng)驗分享行為對社群忠誠影響的實證分析姓名：李婧申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：胡玉龍201103摘要在市場環(huán)境瞬息萬變、產(chǎn)品競爭F1趨惡劣的時代環(huán)境下，品牌營銷是企業(yè)獲得并維持競爭優(yōu)勢的重要手段之一。而品牌社群作為新的消費現(xiàn)象是消費社會的發(fā)展趨勢，標志著個體消費行為開始嵌入介于企業(yè)與市場之間的一種社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。經(jīng)驗分享行為是社群成員、品牌以及其他成員之間相互發(fā)生作用的主要行為表現(xiàn)。而經(jīng)驗分享行為在品牌社群經(jīng)營中的作用是如何得以體現(xiàn)，其對社群忠誠的最終影響作用
2、如何?本文在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，借鑒多動機理論對社群經(jīng)驗分享行為進行研究。建立了以成員的成就動機、社交動機和權(quán)力動機為起始變量，社群經(jīng)驗分享行為為中介變量，以社群忠誠為最終變量的研究模型，以此來探討社群經(jīng)驗交流對社群忠誠的影響機制。并最終通過中國iPhone網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例進行實證研究。本研究采用了規(guī)范分析和實證研究相結(jié)合方式。文中采用的統(tǒng)計分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、相關(guān)分析以及多元回歸分析。本研究最主要的發(fā)現(xiàn)是社群成員的成就動機對社群忠誠的直接J下向影響效果最為明顯。同時社群成員的成就動機與權(quán)力
3、動機越明顯，他們對社群的經(jīng)驗分享參與越多，從而對社群忠誠產(chǎn)生間接的正向影響。最后，結(jié)合品牌社群實踐，本文對品牌社群經(jīng)營者在社群營銷價值利用方面及未來社群發(fā)展方面提出了相關(guān)建議。本文期望以上研究能為我國企業(yè)的品牌營銷有所幫助。以使企業(yè)在新的營銷環(huán)境下，更好利用社群進行品牌營銷，最終獲取競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：品牌社群，成就動機，社交動機，權(quán)力動機，經(jīng)驗分享，社群忠誠度5AbstractUnderthefastchangingmarketenvironmentwithmuchmoreintensecompetition，
4、thebrandmarketingisnowamajorinstrumentusedbycompaniestowinthecompetitionandkeepahead．Asbrandcommunityisarisingphenomenoninthemarketandatrendforfuturedevelopmentoftheconsumersociety,theconsumerbehaviorismoreinvolvedwiththesocialnetworkbetweenmarketsandcompani
5、es．Knowledgesharingisamainbehaviorhappenmgamongmembers，brandandothermembersinthebrandcommunity．Butwhymemberssharetheirknowledgeandhowthisbehaviorinfluencesthecommunityloyalty?Basedonpreviousstudyoncommunityknowledgesharingandmulti-motives，thisstudyusestheMul
6、ti—MotivesTheoryasreferencetomakeresearchofcommunityknowledgesharing．Inthisarticle，I'lldiscusstheimpactofmotivestoknowledgesharingbythreevariablesandfinallyanalyzeitbyexamplesofaniPhonecommunityinChina．Inthisarticle，achievementmotive．a(chǎn)伍liationmotiveandpowerm
7、otiveiscinsideredasinitialvariablesandcommunityloyaltyasf'malvariablewhileknowledgesharingisasintermediatevariable．Thisresearchadoptsbothnominalandempiricalanalysistoconductresearchandapplysoftwareinthedataanalysistofactoranalysis，reliabilityanalysis，descrip
8、tionanalysis，bivariatecorrelationsanalysisandfinerregressionanalysis．Themainfindingsindicatedthatachievementmotiveplaysthemostimportantroleinmembersbeingmotivatedtosharetheirknowledge，andleadsto
