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1、課程論文課程名稱(chēng)重慶鄉(xiāng)村基網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)第組小組成員指導(dǎo)教師分?jǐn)?shù)年月日重慶鄉(xiāng)村基網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析摘要隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平持續(xù)提高，快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。而鄉(xiāng)村基從一個(gè)默默無(wú)聞的小餐館經(jīng)過(guò)15年的磨練打造成叱咤中國(guó)快餐業(yè)中國(guó)第一名片。作為米飯專(zhuān)家，鄉(xiāng)村基成功挖掘了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快餐的特殊需求，成功的照顧了中國(guó)消費(fèi)者的口味及喜好，使其廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。2009年，鄉(xiāng)村基（重慶）投資限公司榮獲福布斯中國(guó)潛力企業(yè)獎(jiǎng)，足以證明鄉(xiāng)
2、村基的市場(chǎng)潛力。因此本文將對(duì)重慶鄉(xiāng)村基網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行具體分析，分別從微信營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)三方面進(jìn)行理論分析，同時(shí)對(duì)比三個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的不同給寵幸鄉(xiāng)村基企業(yè)帶來(lái)了哪些好的發(fā)展以及不足之處。關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村基；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；微信營(yíng)銷(xiāo)；社群營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)目錄1案例背景11.1企業(yè)簡(jiǎn)介11.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)11.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體分析11.2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析11.2.3開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——差異化分析12.3企業(yè)的做法22.3.1特色的標(biāo)準(zhǔn)化22.3.2標(biāo)準(zhǔn)管一化22.3.3微博、微信公眾平臺(tái)分工管理：2
3、2理論比較分析32.1微信營(yíng)銷(xiāo)32.1.1微信簡(jiǎn)介32.1.2鄉(xiāng)村基微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀32.2鄉(xiāng)村基在微信營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用32.3社群營(yíng)銷(xiāo)42.3.1Content（場(chǎng)景）42.3.2Community（社群）42.3.3Connections（連接）42.3.4Context（內(nèi)容）52.3.5比較52.4網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)52.4.1鄉(xiāng)村基面臨知名度問(wèn)題52.4.2網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的推廣52.4.3比較53理論分析及結(jié)論63.1鄉(xiāng)村基微信營(yíng)銷(xiāo)63.1.1理論分析63.1.2結(jié)論73.2鄉(xiāng)村基社群營(yíng)銷(xiāo)83.2.1理論分析——三
4、個(gè)關(guān)注點(diǎn)83.2.2結(jié)論103.3鄉(xiāng)村基網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)103.3.1理論分析103.3.2結(jié)論104案例分析的不足114.1數(shù)據(jù)可能存在時(shí)效性114.2地域的局限性114.3理論的局限性111案例背景1.1企業(yè)簡(jiǎn)介鄉(xiāng)村基CSC國(guó)際快餐連鎖有限公司1996年11月23日在重慶成立，引進(jìn)美國(guó)CSC國(guó)際公司管理模式。鄉(xiāng)村基提供豐富、美味、新鮮的健康飲食，成為追求健康、時(shí)尚人士的首選品牌，力爭(zhēng)打造最快捷服務(wù)的中國(guó)快餐第一品牌。1.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體分析鄉(xiāng)村基經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是月收入3500元以
5、下的上班族、大中學(xué)生、普通老百姓等的細(xì)分市場(chǎng)。尤其是大中學(xué)生這個(gè)龐大的群體，他們既是鄉(xiāng)村基幾乎所有的門(mén)店經(jīng)營(yíng)困繞是14時(shí)-17時(shí)上坐率為5-8%，在這時(shí)段多數(shù)門(mén)店為了節(jié)省電力能源1-3個(gè)服務(wù)區(qū)不開(kāi)燈，這是鄉(xiāng)村基的軟肋，同時(shí)也是潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1.2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析在麥當(dāng)勞、肯德基忙于在成都市場(chǎng)擴(kuò)張前進(jìn)的時(shí)候，揚(yáng)言要挑戰(zhàn)“洋快餐”的重慶中式快餐鄉(xiāng)村基突然殺進(jìn)成都，與此同時(shí)，另一家來(lái)自臺(tái)灣的中式快餐連鎖也在成都市中心加緊布局。業(yè)內(nèi)稱(chēng)，一場(chǎng)在中式與西式之間展開(kāi)的快餐市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在成都餐飲市場(chǎng)上演，而受益最大的消費(fèi)者
6、則將得到新的就餐方式并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分享受到各種實(shí)惠。鄉(xiāng)村基自擴(kuò)張以來(lái)一直打著“中國(guó)肯德基”旗號(hào)，并將目標(biāo)定位“有肯德基的地方就有鄉(xiāng)村基”，以下是兩者基本數(shù)據(jù)對(duì)比：表1-2-2基本數(shù)據(jù)對(duì)比2010年單店數(shù)2009年單店數(shù)開(kāi)店速度肯德基（中國(guó)）299328724.20%鄉(xiāng)村基1018124.60%1.2.3開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——差異化分析環(huán)境方面：鄉(xiāng)村基看到低端的街邊小吃的不衛(wèi)生的短板，自身特別注重大廳環(huán)境設(shè)計(jì)和垃圾清掃的及時(shí)，并且送餐中學(xué)習(xí)肯德基的長(zhǎng)處，以餐盤(pán)形式送餐大氣體貼方便。產(chǎn)品方面：鄉(xiāng)村基認(rèn)識(shí)到肯德基的油炸食
7、品的不健康和分量不足的短板和中國(guó)飲食習(xí)慣依然偏向于米飯，提倡健康時(shí)尚，打造中國(guó)式米飯快餐還贈(zèng)送番茄蛋湯以及時(shí)令蔬菜，還可以再加米飯、湯和時(shí)令蔬菜。從而保證了質(zhì)量和分量。10定價(jià)方面：價(jià)格定位在低端的街邊小攤價(jià)格低廉幾元和西式快餐幾十，并從中找到另一個(gè)空間——在十元到二十元的區(qū)間內(nèi)生存擴(kuò)大。這就抓住那些既不想在街邊吃不健康食品又覺(jué)得其他太貴太少的白領(lǐng)人群的需求，也為鄉(xiāng)村基成長(zhǎng)之路掃除價(jià)格障礙?？傊?，鄉(xiāng)村基的差異化戰(zhàn)略既避免了與西式快餐直面競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，也把自身同傳統(tǒng)的中式餐館區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)還為自己留下了盈利空間。2
8、.3企業(yè)的做法2.3.1特色的標(biāo)準(zhǔn)化鄉(xiāng)村基做到連鎖成功最重要的就是特色的標(biāo)準(zhǔn)化。甚至包括店面如何打掃，如何把每個(gè)死角清理干凈，原料標(biāo)準(zhǔn)的量以及切的形狀和刀法都規(guī)定的詳細(xì)還配圖，而且都有發(fā)布在微博和。微信公眾號(hào)中。這些全部都是鄉(xiāng)村基在標(biāo)準(zhǔn)化路徑上的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)。這就是CEO李紅所說(shuō)的不斷將流程衡量進(jìn)行細(xì)化，直至可以標(biāo)準(zhǔn)化。2.3.2標(biāo)準(zhǔn)管一化為了便于分店口味一樣，研發(fā)部的人除了定好標(biāo)準(zhǔn)，還
