目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-副本

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1、第五章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方法第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟SegmentationTargetingPositioning1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位6.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立營(yíng)銷(xiāo)組合方案第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)

2、略一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.市場(chǎng)細(xì)分的定義例5-1：資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：15-17歲的消費(fèi)群，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品。18-24歲的消費(fèi)群，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買(mǎi)整套的化妝品。25-34歲的消費(fèi)群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化妝是她們的日常習(xí)慣。35歲以上的消費(fèi)群，她們可以再細(xì)分為積極派和消極派，也顯示出對(duì)單一化妝品的需求。一、

3、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmentation），就是指按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。小就是美，少就是多?！狤.F.舒馬赫1.市場(chǎng)細(xì)分的定義細(xì)分的結(jié)果：分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)需求的類似性；產(chǎn)品供應(yīng)的多元性2.對(duì)定義的理解：?注意點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同；市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類；2.對(duì)定

4、義的理解：3.市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段3.市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段：可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，靈活應(yīng)變二.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。從需求狀況角度考察，各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可分為兩類：同質(zhì)市場(chǎng)：指消費(fèi)者的需求大致相同。異質(zhì)市場(chǎng)：指市場(chǎng)群之間的差異大，但各市場(chǎng)群內(nèi)部差異趨小。三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）(a)HomogeneousPreferences（同質(zhì)偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreference

5、s（擴(kuò)散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetnessPatternsofMarketSegmentation細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量：地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以地區(qū)來(lái)劃分以行政區(qū)域劃分以地形、氣候來(lái)劃分e.g：咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃〔枞~：東北：花茶南方：綠茶地理因素年齡性別收入家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)教育人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性心理因素

6、例5-3：20世紀(jì)50年代后期，福特汽車(chē)與雪佛萊汽車(chē)是按不同的個(gè)性來(lái)促銷(xiāo)的。福特汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、具有自信的人。而雪佛萊汽車(chē)的擁有者則是守舊的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的人。心理因素時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑利益：牙膏（藥用；潔白；口氣等）；洗發(fā)水使用者：從未使用；曾經(jīng)使用；潛在用戶；首次用戶；常規(guī)用戶使用率：少量使用者；中度使用者；大量使用者行為因素課堂研討討論中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分。移動(dòng)通信產(chǎn)品的品牌定位和品牌競(jìng)爭(zhēng)可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度可贏

7、利性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Σ町愋裕簩?duì)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)的需求特征要具有一定的穩(wěn)定性五、市場(chǎng)細(xì)分的原則例5-2：美國(guó)福特汽車(chē)公司曾經(jīng)按年齡和收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了一種“野馬牌”的跑車(chē)，說(shuō)是為了“低收入的年輕人”設(shè)計(jì)的，可是產(chǎn)品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踴躍購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，福特公司表示“糾正我們的目標(biāo)市場(chǎng)”，應(yīng)該是“心理上的年輕人”。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)

8、為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力