《廣告策劃與創(chuàng)意》PPT課件

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1、廣告策劃與創(chuàng)意2013年12月第一章緒論第一節(jié)廣告的內(nèi)涵一、廣告的概念（一）“廣告”的詞義溯源“廣告”一詞，最早源于拉丁語，有吸引人心，引起注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露之意。Advertise→Advertisementacitizenhandadvertisearewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.19世紀(jì)，日本隨著明治維新的進(jìn)行而向世界打開國門，廣告這個西方世界的舶來品也隨之傳入日本?！皥蟾妗薄ⅰ案姘住?、“告案”、“廣白”“廣告”一詞傳入中國，大約在清朝中后期。(二)廣告的概念狹義廣告：特指盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即

2、商業(yè)廣告。廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲取利潤。廣義廣告：泛指一切盈利性和非盈利性的廣告。非盈利性的廣告包括尋人、招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告、組織或個人為了倡導(dǎo)社會公德而發(fā)布的公益廣告等。廣告的定義：廣告是廣告主通過媒體，向目標(biāo)傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的有償傳播活動二、廣告的基本特征1、廣告是一種信息傳播活動。2、廣告信息的傳播是有償?shù)母顿M行為。廣告信息的發(fā)布者必須向媒體支付廣告費用。3、廣告信息的傳播具有嚴(yán)密的計劃性和明確的目的性。4、廣告信息的傳播最終目的是影響消費者，推銷商品、勞

3、務(wù)等，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。第二節(jié)廣告的分類一、廣義廣告的分類1、按廣告的最終目的劃分：盈利性廣告、非盈利性廣告2、按廣告的內(nèi)容劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、社會廣告、公益廣告等。3、按媒體劃分：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、交通工具廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告等。4、按廣告的覆蓋區(qū)域劃分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。二、經(jīng)濟(jì)廣告的分類（一）按廣告的直接目的劃分：①商品銷售廣告：報導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告。②企業(yè)形象廣告③企業(yè)觀念廣告（二）按訴求方式劃分：理性訴求廣告、感性訴求廣告。（三）按商品生命周期的不同階段劃

4、分：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。第三節(jié)廣告活動的構(gòu)成要素廣告主——為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告公司——受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告媒體——為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。廣告受眾——接觸廣告信息的各類消費者。開展廣告活動，實際上是以廣告受眾為中心來進(jìn)行。第四節(jié)廣告的原則一、真實性原則二、思想性原則三、藝術(shù)性原則第二章廣告發(fā)展簡史第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)一、廣告活動的初始時期從廣告的產(chǎn)生到機器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用之前的時期。1、傳遞社會行為內(nèi)容的社會廣告“R

5、osettaStone”（羅塞塔石碑）2、傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告。最古老的廣告實物：男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿级?、現(xiàn)代廣告的孕育時期從機器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報紙雜志進(jìn)入大眾化階段。15世紀(jì)四五十年代，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷技術(shù)和印刷機后，現(xiàn)代意義上的廣告開始出現(xiàn)。古登堡版的《圣經(jīng)》是現(xiàn)存的西方第一部完整的印刷書籍。世界上第一份用機器印刷的英文廣告：倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊

6、大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時期（一）報刊大眾化19世紀(jì)30年代，首先由美國的《紐約太陽報》開始，掀起了“便士報運動”。（二）廣告行業(yè)逐步形成1869年，美國艾耶父子廣告公司在費城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。第二節(jié)中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代的廣告（一）實物廣告《易·系辭下》：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！薄稇?zhàn)國策》：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往間伯樂曰：‘臣有

7、駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈?！畼纺诉€而視之，去而顧之。一旦馬價十倍。”文君當(dāng)壚文君當(dāng)壚一別之后，二地相懸。只說是三四月，誰又知五六年。七弦琴無心彈，八行書無可傳，九連環(huán)從中折斷，十里長亭望眼欲穿。百思想，千系念，萬般無奈把郎怨。萬語千言道不完，百無聊賴十依欄。重九登高看孤雁，八月仲秋月圓人不圓。七月半秉燭燒香問蒼天，六月伏天人人搖扇我心寒。五月石榴似火，偏遇陣陣?yán)溆隄不ǘ?。四月枇杷未黃，我欲對鏡心意亂。急匆