《廣告策劃與創(chuàng)意》ppt課件

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1、《廣告策劃與創(chuàng)意》徐鳳蘭四＼創(chuàng)新思維來源思路決定出路好創(chuàng)意來源于積累好創(chuàng)意來源于對積累的敏感。好創(chuàng)意來源于好的思維方法。垂直型思維方法：在一種結(jié)構(gòu)范圍中，按照有順序的、可預(yù)測的、程序化的方向進行思維。是符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、有始到終等線索，注重邏輯推理。順著一條思路往下延伸，直到找到問題答案。新鮮是什么？(是天然,是原汁原味)天然和原汁原味會想到什么?(鮮活力)鮮活力想到什么?(活蹦亂跳)活蹦亂跳想到什么(有彈性)有彈性想到什么?(最有標(biāo)志性:彈簧)彈簧在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況今年性比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，再提出解決問題的辦

2、法的一種思維活動。但它改變了解決問題的一般思維，試圖從別的方面、方向入手，有助于打破習(xí)慣思維。水平型思維方式：電腦安眠藥人腦戰(zhàn)爭眼鏡健身房方便面近視咖啡燈泡病毒千年蟲黑客軟件游戲金錢插座上司比爾·蓋茨盜版老鼠交易互聯(lián)網(wǎng)接近聯(lián)想，由于時間或空間上的接近而引起的兩個不同事物間的聯(lián)系而產(chǎn)生的思維活動。遇到兒時的伙伴時肯定自然而然想到兒時一起玩耍的情景和其他的玩伴，這就是一種時間接近聯(lián)想。相似聯(lián)想，由于外形或意義上相似而引起兩個事物間的組合，如：側(cè)面看到波音客機的機頭外形不由自主聯(lián)想到海豚，就是外形相似聯(lián)想，由火車想到輪船則是意義相似聯(lián)想。這是對創(chuàng)新思維技術(shù)之一“互動思維”的運用。在一個創(chuàng)新團

3、體中，互動思維是相當(dāng)重要的，當(dāng)其中一個人的頭腦活躍起來提出新想法的時候，就會對別人的頭腦產(chǎn)生技法的作用，使得大家頭腦都活躍起來。頭腦風(fēng)暴（BrainStorming）是一種集體創(chuàng)造性思考法，由美國企業(yè)家、發(fā)明家奧斯本首創(chuàng)。它是從群體思維的角度考慮，是目前在世界范圍內(nèi)應(yīng)用最廣泛、最普及的集體智力激勵方法。頭腦風(fēng)暴法（頭腦激蕩法）頭腦風(fēng)暴法能激發(fā)創(chuàng)造思維的原因（1）聯(lián)想反應(yīng)。聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的基本過程。（2）熱情感染。在不受任何限制的情況下，集體討論能激發(fā)人的無限熱情，人人自由發(fā)言、互相影響、互相感染。（3）競爭意識。心理學(xué)的原理告訴我們，人類有爭強好勝心理，在有競爭意識的情況下，人的心理

4、活動效率可增加50%或更多。（4）個人欲望。在集體討論解決問題過程中，個人的欲望自由，不受任何干預(yù)和控制，是非常重要的。頭腦風(fēng)暴法有一條重要原則，不得批評他人的發(fā)言，甚至不易有任何懷疑的表情、動作和神色。這就能使每個人暢所欲言，提出大量新觀念。頭腦風(fēng)暴法運行程序：（1）準備。在準備階段需要解決的問題是選擇熟悉這一技法的主持人；然后確定會議人選，一般以5——10人為宜．（2）預(yù)熱。這一階段的目的在于使與會人員進入角色并造成激勵氣氛。通常只需幾分鐘。（3）明確問題。這一階段的目的是通過對問題的分析陳述，使與會者全面了解問題，開闊思路。（4）暢談。這是頭腦風(fēng)暴法的實質(zhì)性階段。在這一階段中，與

5、會者克服心理障礙，讓思維自由馳騁，同時借助于集體的知識互補、信息刺激和情緒鼓勵并通過聯(lián)想提出大量創(chuàng)造性設(shè)想。（5）對設(shè)想的加工整理。會上提出的設(shè)想大部分未經(jīng)考慮和評價，需要進一步完善加工。廣告實例四廣告實例五第七章：創(chuàng)新思維與廣告創(chuàng)意五、創(chuàng)意視覺化的具體方法1、商品本身形象的展示2、突出產(chǎn)品使用時的情況3、表現(xiàn)不使用本產(chǎn)品的后果4、以師范來展示本產(chǎn)品的優(yōu)異性5、運用比較展示本產(chǎn)品的優(yōu)異性6、用戲劇化的場景來表現(xiàn)第八章：廣告訴求策略第一節(jié)廣告訴求對象的確立1、廣告訴求對象是誰產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，廣告信息傳播要針對的那部分消費者。廣告訴求對象≠所有消費者。廣告訴求對象≠廣告受眾。2、制約廣

6、告訴求對象確定的要素廣告訴求對象確立決定于產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告訴求對象3、訴求對象對其他策略的影響和制約廣告訴求對象制約著廣告的訴求重點。廣告訴求對象制約著廣告的訴求方式。廣告訴求對象制約著廣告表現(xiàn)。廣告訴求對象制約著廣告媒介策略。第八章：廣告訴求策略第二節(jié)廣告訴求方法的確定1、理性訴求策略含義：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公證地傳達所廣告的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。如消費者購買或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益，不接受會有什么樣的影響。2、感性訴求策略含義：廣告訴求定位于受眾的情感動機，

7、通過表現(xiàn)與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。較適用于日用品化妝品，服裝等等。注意：不宜虛假、做作、賣弄；情感內(nèi)涵要豐富，貴在挖掘與發(fā)現(xiàn)；盡量以生活為背景。第九章：廣告媒介策略第一節(jié)概述1、廣告媒介的含義廣告媒介策略指的是廣告運動中關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時機和具體的時間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介選擇和組合策略、媒介排期策略、和廣告發(fā)布時機策略。第九章：廣告媒介策略2、主要廣告媒介的特點l報紙廣告優(yōu)勢：1、傳播面廣。2、時