《解析品牌個(gè)性塑造》ppt課件

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1、解析品牌個(gè)性塑造北華航天工業(yè)學(xué)院前言抽著萬(wàn)寶路，男人們就仿佛感覺(jué)到牛仔們躍馬揚(yáng)鞭、縱橫馳騁的陽(yáng)剛之氣；飛利浦的一句“讓我們做得更好”加上才華橫溢、精美絕倫的ＣＦ制作，不知愛(ài)煞多少現(xiàn)代派青年；“?！迸瓶照{(diào)，由名字開(kāi)始（短促有力的單名在品牌中極為少見(jiàn)），從美國(guó)宇航中心到中國(guó)小家庭，營(yíng)造了一個(gè)個(gè)專家的權(quán)威感覺(jué)。這些品牌以個(gè)性鮮明的品牌形象，加之高科技之優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了廣大市場(chǎng)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。特別在中國(guó)市場(chǎng)上，他們雖缺乏日本電器捷足先登、占盡先機(jī)的優(yōu)勢(shì)，雖缺乏中國(guó)本土電器的天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，

2、但仍在短時(shí)間內(nèi)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)不可擋。而我國(guó)國(guó)內(nèi)大多數(shù)各企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中恰恰忽視了品牌個(gè)性的作用。他們一般從自己的主觀出發(fā)來(lái)制定企業(yè)市場(chǎng)策略，沒(méi)有分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，使其營(yíng)銷活動(dòng)及其產(chǎn)品都缺乏獨(dú)特的個(gè)性，給人以模模糊糊的印象，從而在消費(fèi)者心目中形成“千人一面”的感覺(jué)，使企業(yè)營(yíng)銷努力事倍功半。一、何為品牌個(gè)性當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性，爽朗、深沉、開(kāi)朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)

3、品時(shí)，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性，也就是他是活潑的、的、熱情的還是保守的，他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異在哪里，他有哪些特點(diǎn)，等產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌是由諸多要素組合而成的，消費(fèi)者最初只能認(rèn)識(shí)到品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺(jué)效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)群體也相對(duì)穩(wěn)定，這時(shí)品牌就跟一個(gè)人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的

4、獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是品牌的個(gè)性。所以，品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌具有了個(gè)性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)吸引那些“氣味相投”的消費(fèi)者，形成認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，并形成忠誠(chéng)度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂(lè)，因?yàn)樗碇盍Α⒓で?，跟自己的個(gè)性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因?yàn)樗碇髿?、穩(wěn)重、高檔、高品位。二、影響品牌個(gè)性的因素品牌個(gè)性的塑造，猶如胚胎移植一樣，是一個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過(guò)程，必須整體把握綜合運(yùn)作影響品牌的各種因素，使之加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌

5、個(gè)性的認(rèn)知。這些因素基本上可以分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。（一）與產(chǎn)品相關(guān)的因素著名雕塑大師米開(kāi)朗基羅曾說(shuō)，雕刻石早已存在大理石中，他只是將它展示出來(lái)。用在產(chǎn)品上，我們則可認(rèn)為，品牌個(gè)性也來(lái)自產(chǎn)品本身。這正如廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品都具有“與生俱來(lái)的戲劇性”，而廣告人的任務(wù)就是將它挖掘出來(lái)。１．產(chǎn)品類別與產(chǎn)品類別相關(guān)的特征是品牌個(gè)性的一大驅(qū)動(dòng)力。例如，提起銀行，老一輩的人往往會(huì)想到高高的柜臺(tái)和柜臺(tái)里冷若冰霜的面孔。如今物換星移，銀行或保險(xiǎn)公司會(huì)傾向于定位成典型的“銀行家

6、”個(gè)性（稱職、嚴(yán)肅、男性、成熟、上層階級(jí)）。２．包　裝包裝很容易直接凸顯品牌個(gè)性。一種牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成為強(qiáng)壯結(jié)實(shí)的代名詞，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常結(jié)實(shí)的罐形包裝。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包裝傳達(dá)了這樣一個(gè)生動(dòng)有力的概念，該品牌具有“以先進(jìn)科技為保證的有效清潔能力”。３．價(jià)　格高價(jià)位的品牌可能會(huì)被認(rèn)為是富有的、風(fēng)格化的、略帶勢(shì)利的。而低價(jià)位的品牌會(huì)被認(rèn)為是節(jié)儉的、樸實(shí)的、略帶落伍的形象。４．產(chǎn)品屬性寶潔公司的舒膚佳香皂，其產(chǎn)品概念是“殺菌性潔膚”，這與傳統(tǒng)香皂的香味、泡沫及

7、護(hù)膚的屬性明顯不同，這很容易建立起關(guān)愛(ài)、以家庭為重的品牌個(gè)性。（二）與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素１．使用者形象使用者形象可以以典型使用者（會(huì)使用這一品牌的人）或是理想化的使用者（如同廣告中所描述的）為基礎(chǔ)的。在中國(guó)市場(chǎng)上，虎牌啤酒通過(guò)理想中的使用者而塑造其個(gè)性。它以“新人類，新感覺(jué)”的訴求，表征著虎牌啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者——新一代的中國(guó)青年的生活形態(tài)和價(jià)值觀。他們有良好的教育水平，對(duì)工作熱誠(chéng)，對(duì)生命有理想；為求成功，勇于挑戰(zhàn)自我，不斷往上攀登，充滿拼搏精神。２．公共關(guān)系公共關(guān)系特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動(dòng)事件、

8、贊助等或很好地傳達(dá)品牌個(gè)性。豐田公司推出的“凌志”為了強(qiáng)調(diào)其高品質(zhì)，在上市時(shí)策劃一個(gè)大型的時(shí)尚盛會(huì)——“時(shí)尚的贊禮”，以高格調(diào)、現(xiàn)代、驕傲的姿態(tài)將它隆重介紹給公眾。近千名娛樂(lè)界、新聞界、攝影界和設(shè)計(jì)界的名師都欣然赴會(huì)，共享全新凌志Ｅ－Ｓ３００的高貴風(fēng)華。３．廣告風(fēng)格雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，傳給品牌一個(gè)好的“性格”——休閑和輕松。４．象征符號(hào)象征符號(hào)對(duì)品牌的個(gè)性有很強(qiáng)的影響力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的首字母“Ｍ”變形為一只鳥(niǎo)的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水、時(shí)空。５．名人背書(shū)在眾多世界名表