《解析品牌個性塑造》ppt課件

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1、解析品牌個性塑造北華航天工業(yè)學院前言抽著萬寶路，男人們就仿佛感覺到牛仔們躍馬揚鞭、縱橫馳騁的陽剛之氣；飛利浦的一句“讓我們做得更好”加上才華橫溢、精美絕倫的ＣＦ制作，不知愛煞多少現(xiàn)代派青年；“?！迸瓶照{(diào)，由名字開始（短促有力的單名在品牌中極為少見），從美國宇航中心到中國小家庭，營造了一個個專家的權(quán)威感覺。這些品牌以個性鮮明的品牌形象，加之高科技之優(yōu)勢，占據(jù)了廣大市場，贏得了廣大消費者的青睞。特別在中國市場上，他們雖缺乏日本電器捷足先登、占盡先機的優(yōu)勢，雖缺乏中國本土電器的天時、地利、人和的優(yōu)勢，

2、但仍在短時間內(nèi)憑借其品牌優(yōu)勢，來勢洶洶，勢不可擋。而我國國內(nèi)大多數(shù)各企業(yè)在其營銷活動過程中恰恰忽視了品牌個性的作用。他們一般從自己的主觀出發(fā)來制定企業(yè)市場策略，沒有分析目標市場的特點，使其營銷活動及其產(chǎn)品都缺乏獨特的個性，給人以模模糊糊的印象，從而在消費者心目中形成“千人一面”的感覺，使企業(yè)營銷努力事倍功半。一、何為品牌個性當我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產(chǎn)

3、品時，也會對這個品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、的、熱情的還是保守的，他與其他競爭品牌的差異在哪里，他有哪些特點，等產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認識到品牌的名稱、標識、口號等視覺效果的東西，當品牌進入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進入成熟一樣，具有了自己的

4、獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性。所以，品牌個性就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成認同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。二、影響品牌個性的因素品牌個性的塑造，猶如胚胎移植一樣，是一個高度精細的創(chuàng)意傳播過程，必須整體把握綜合運作影響品牌的各種因素，使之加強消費者對品牌

5、個性的認知。這些因素基本上可以分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。（一）與產(chǎn)品相關(guān)的因素著名雕塑大師米開朗基羅曾說，雕刻石早已存在大理石中，他只是將它展示出來。用在產(chǎn)品上，我們則可認為，品牌個性也來自產(chǎn)品本身。這正如廣告大師李奧貝納所說，每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”，而廣告人的任務(wù)就是將它挖掘出來。１．產(chǎn)品類別與產(chǎn)品類別相關(guān)的特征是品牌個性的一大驅(qū)動力。例如，提起銀行，老一輩的人往往會想到高高的柜臺和柜臺里冷若冰霜的面孔。如今物換星移，銀行或保險公司會傾向于定位成典型的“銀行家

6、”個性（稱職、嚴肅、男性、成熟、上層階級）。２．包　裝包裝很容易直接凸顯品牌個性。一種牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成為強壯結(jié)實的代名詞，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常結(jié)實的罐形包裝。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包裝傳達了這樣一個生動有力的概念，該品牌具有“以先進科技為保證的有效清潔能力”。３．價　格高價位的品牌可能會被認為是富有的、風格化的、略帶勢利的。而低價位的品牌會被認為是節(jié)儉的、樸實的、略帶落伍的形象。４．產(chǎn)品屬性寶潔公司的舒膚佳香皂，其產(chǎn)品概念是“殺菌性潔膚”，這與傳統(tǒng)香皂的香味、泡沫及

7、護膚的屬性明顯不同，這很容易建立起關(guān)愛、以家庭為重的品牌個性。（二）與產(chǎn)品無關(guān)的因素１．使用者形象使用者形象可以以典型使用者（會使用這一品牌的人）或是理想化的使用者（如同廣告中所描述的）為基礎(chǔ)的。在中國市場上，虎牌啤酒通過理想中的使用者而塑造其個性。它以“新人類，新感覺”的訴求，表征著虎牌啤酒的目標消費者——新一代的中國青年的生活形態(tài)和價值觀。他們有良好的教育水平，對工作熱誠，對生命有理想；為求成功，勇于挑戰(zhàn)自我，不斷往上攀登，充滿拼搏精神。２．公共關(guān)系公共關(guān)系特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動事件、

8、贊助等或很好地傳達品牌個性。豐田公司推出的“凌志”為了強調(diào)其高品質(zhì)，在上市時策劃一個大型的時尚盛會——“時尚的贊禮”，以高格調(diào)、現(xiàn)代、驕傲的姿態(tài)將它隆重介紹給公眾。近千名娛樂界、新聞界、攝影界和設(shè)計界的名師都欣然赴會，共享全新凌志Ｅ－Ｓ３００的高貴風華。３．廣告風格雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，傳給品牌一個好的“性格”——休閑和輕松。４．象征符號象征符號對品牌的個性有很強的影響力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的首字母“Ｍ”變形為一只鳥的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水、時空。５．名人背書在眾多世界名表