加多寶營銷案例

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1、加多寶涼茶營銷案例分析背景介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。?????20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū),王老

2、吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長,十幾年后,王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂,成為"中國飲料第一罐",這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。2008年,廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉,認(rèn)定王老吉品牌為國有資產(chǎn),為防止國有資產(chǎn)流失,要求收回王老吉品牌的使用權(quán);2010年廣藥集團(tuán)啟動法律程序,申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效,品牌使用權(quán)在2

3、010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解,2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決,加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo),王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。在某種程度上來說,王老吉品牌的出名得力于加多寶公司的營銷手段,可以使涼茶這種處于尷尬地位的飲品躋身于列強(qiáng)林立的飲料市場。可口可樂,百事可樂,娃哈哈,康師傅,統(tǒng)一,匯源這些品牌在市場的占有率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于加多寶,可以把品牌運(yùn)行的全國知名,自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一個有價值的品牌。1產(chǎn)品概況對于王老吉,是"涼茶"還是"飲料"?消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史,那么可以傳承"祛火"的功效,但除廣東

4、以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少;如果王老吉作為飲料來定位,那么紅罐王老吉的配方口感偏甜,按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想,"祛火"的藥力不足。2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。產(chǎn)品定位不清在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火

5、功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,說起涼茶就能想到王老吉,說起王老吉就想到?jīng)霾琛R虼?,紅罐王老吉受品牌名所累,很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,因此銷量大大受限。?????另一個方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時,不如到?jīng)霾桎佡徺I,或自家煎煮。所

6、以對消費(fèi)者來說,在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個好的選擇。?????在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料的面孔,讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶,又像飲料”,認(rèn)知陷入混亂。?????而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南(主要是溫州、臺州、麗水三地),消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動,紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產(chǎn)品替代,一夜之

7、間在大街小巷消失的干干凈凈。?????面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)亟需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價值,并與競爭對手區(qū)別開來。?市場狹小在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。?????做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁

8、飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。?????而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,王老吉這種口味的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,

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