《大眾傳播與受眾》PPT課件

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1、第二講大眾傳播與受眾第一章大眾傳播概述1.大眾傳播的定義指的是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。2.大眾傳播的特點(diǎn)①大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。②大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。③大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。④大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。⑤從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。⑥大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。續(xù)1：3.大眾傳播的社

2、會(huì)功能①拉斯維爾的“三功能說(shuō)”：環(huán)境監(jiān)視功能-社會(huì)協(xié)調(diào)功能-社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能②賴特的“四功能說(shuō)”：環(huán)境監(jiān)視（大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。）-解釋與規(guī)定（大眾傳播并不是單純的告知活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。）-社會(huì)化功能（大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。）-提供娛樂(lè)（大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。）③施拉姆的大眾傳播社會(huì)功能說(shuō)：大眾傳播的社會(huì)功能可分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能，大眾傳

3、播通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋，能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為，其經(jīng)濟(jì)功能不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。續(xù)2：④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會(huì)地位賦予功能（通過(guò)大眾傳播廣泛報(bào)道的任何事物，都會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）-社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范的行為進(jìn)行報(bào)道，使其置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力下而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。）-“麻醉作用”（現(xiàn)代人過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力。）4.大眾傳播的社會(huì)影響①以美國(guó)政治學(xué)家J·華萊士為

4、代表的樂(lè)觀主義觀點(diǎn)②以拉扎斯菲爾德和默頓為代表的懷疑主義觀點(diǎn)5.現(xiàn)代大眾傳媒的特點(diǎn)與性質(zhì)①傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)。相比較于傳統(tǒng)大眾傳播過(guò)程而言，現(xiàn)代社會(huì)的新傳媒工具和技術(shù)的使用則使得傳播系統(tǒng)具有雙向渠道，增強(qiáng)了大眾傳媒和信息受眾之間的互動(dòng)。②多媒體化和媒介功能的融合。傳統(tǒng)大眾媒介的功能基本是單一的，而多媒體則將聲音、影像、文字和數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理并提供給用戶，進(jìn)行雙向信息交流。③媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用使得媒介組織能充分利用既定的電波資源發(fā)布更多的信息。④信息傳播的全球化。傳統(tǒng)媒介的傳播活動(dòng)大多局限于特點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)范圍內(nèi)，

5、而電子通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。6.一般大眾傳媒的特點(diǎn)、制約因素、及在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用⑴大眾傳媒作為信息傳播者其具有以下特點(diǎn)：①地位穩(wěn)固。在大眾傳播中大眾傳媒與受眾的角色關(guān)系是固定的，受眾基本上是單方面接受來(lái)自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳媒的信息。②大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。③大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。⑵大眾傳媒的制約因素：①大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。其經(jīng)濟(jì)收益主要來(lái)自于兩個(gè)方面：

6、廣告收益和信息產(chǎn)品的銷售收益。續(xù)：⑵大眾傳媒的制約因素：②大眾傳媒的宣傳目標(biāo)——在從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，大眾傳媒還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等。③公共性和公益性——大眾傳媒必須發(fā)揮滿足社會(huì)普遍信息需求的公共服務(wù)功能；大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播會(huì)影響到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活；大眾傳媒占有“稀有”公共傳播資源的使用權(quán)，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)與責(zé)任。⑶大眾傳媒的作用①新聞選擇的“把關(guān)人”理論：“把關(guān)人”的概念是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾

7、特·盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國(guó)為節(jié)約開支號(hào)召人們食用牛下水，盧因通過(guò)對(duì)宣傳過(guò)程的研究發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳而將牛下水?dāng)[上餐桌，否則她們的家人是很難有機(jī)會(huì)接觸和接受這種不習(xí)慣的食品，在此過(guò)程中家庭主婦起著“把關(guān)人”作用，因而在傳播過(guò)程中存在著把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。1950年懷特將“把關(guān)人”概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，提出新聞篩選的把關(guān)（gate-keeping）模式，該模式認(rèn)為大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能有聞必錄，而是一個(gè)取舍選擇的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過(guò)這道“關(guān)口

8、”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。②大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)：美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治對(duì)國(guó)際新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的研究，認(rèn)為有幾種要素對(duì)新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響——時(shí)間跨度；重要性；明晰性；