中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略分析

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1、主要觀點(diǎn)中國(guó)電信業(yè)品牌演進(jìn)已經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是壟斷時(shí)期，出現(xiàn)了一些自發(fā)品牌；第二階段是以業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷階段；（）8年以前，中國(guó)電信會(huì)推出個(gè)人用戶品牌，完善客戶品牌體系。隨著中國(guó)電信的國(guó)際化步伐，極冇可能會(huì)在08年以后整合客戶品牌，推出一個(gè)融合的業(yè)務(wù)品牌，作為唯一品牌。由“我的e家”看中國(guó)電信品牌演進(jìn)2006年12月10日沖國(guó)電信面向所有家庭客戶正式推出全新客戶品牌“我的e家'（ONEHOME“我的e家”是中國(guó)電信為有效滿足家庭客戶日益多元化和個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品牌，是中國(guó)通信市場(chǎng)第一個(gè)面

2、向家庭的客戶品牌，中國(guó)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中又邁出了重要的一步。一.中國(guó)電信業(yè)品牌演進(jìn)路線我國(guó)電信業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展到目前為止已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是電信獨(dú)家壟斷時(shí)期，電信市場(chǎng)出現(xiàn)了一些自發(fā)品牌；第二階段是以業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷階段，其特征是以某一類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的營(yíng)銷，如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)"、“小靈通“等；第三階段即是以客戶為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷階段，在這個(gè)階段運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征、經(jīng)濟(jì)承受力和消費(fèi)需求等為導(dǎo)向的客戶品牌。如移動(dòng)的“全球通”、“動(dòng)感地帶”；電信的“商務(wù)領(lǐng)航"；聯(lián)通的“Up新

3、勢(shì)力”等諾盛電信預(yù)測(cè)隨著3G拍照的發(fā)放，伴隨著國(guó)內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)商國(guó)際化的步伐，國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)營(yíng)商極有可能會(huì)整合現(xiàn)有的客戶品牌推出融合的品牌作為唯一的業(yè)務(wù)品牌。二?中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商品牌建設(shè)比較中國(guó)電信此次推出面對(duì)家庭的客戶品牌“我的e家"是中國(guó)電信繼2005年底針對(duì)商業(yè)客戶推出面對(duì)商業(yè)客戶的客戶品牌“商務(wù)領(lǐng)航”后又一重大舉措。諾盛電信預(yù)測(cè)中國(guó)電信在2008年以前還會(huì)推出針對(duì)個(gè)人客戶的客戶品牌，屆時(shí)中國(guó)電信作為國(guó)內(nèi)最大的綜合信息服務(wù)提供商將擁有比較完善的客戶品牌體系。中國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商品牌建設(shè)比較狀中中國(guó)移動(dòng)率先針對(duì)客戶特征推出了三大客戶品牌：針對(duì)高

4、端客戶的“全球通罠針對(duì)時(shí)尚人群的“動(dòng)感地帶"、針對(duì)低端用戶的“神州行％全球通和動(dòng)感地帶是塑造比較成功的兩個(gè)品牌＞堪稱國(guó)內(nèi)電信業(yè)品牌逹設(shè)的范例J在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商首先推出客戶品牌J根據(jù)用戶的價(jià)值來區(qū)分目標(biāo)用戶＞品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力已經(jīng)不僅僅局限在通信領(lǐng)域而向文化和生活領(lǐng)域滲透；神州行品牌相對(duì)比較老化需要進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化或重組中國(guó)四大運(yùn)営商中品牌連設(shè)杲早也是杲成功的，全球通的品牌價(jià)值得到國(guó)際上的認(rèn)同進(jìn)行新一輪的品牌整合注要是神州行品牌細(xì)化和針對(duì)全球通杲高端用戶從用戶本身價(jià)值和文化取向的角度進(jìn)行量身定制等中國(guó)聯(lián)as中國(guó)聯(lián)通的品牌分為基本業(yè)務(wù)品

5、牌和増值業(yè)務(wù)品牌?；緲I(yè)務(wù)品牌有“世界風(fēng)"、“聯(lián)通新時(shí)空”.“Up新勢(shì)力”及“如意通”四大品牌。在這四大基本業(yè)務(wù)下面可以開通個(gè)性化、客戶化的増值業(yè)務(wù)。uni將是中國(guó)聯(lián)通提供的面向3.G.的移動(dòng)綜合性媒體門戶，該3G増值業(yè)務(wù)將分為"uni娛樂”、"uni生活”、"uni商務(wù)”三塊，而聯(lián)通原有的増值業(yè)務(wù)如聯(lián)通無限、聯(lián)通在線等子品牌，將來都會(huì)集合在uni這個(gè)門戶上。未來聯(lián)通増值業(yè)務(wù)的名稱都叫呻出P發(fā)現(xiàn)”，“聯(lián)通無限”等品牌名稱則將淡化?；就Ａ粼跇I(yè)務(wù)劃分品牌層面'“世界風(fēng)"和'Up新勢(shì)力”具有客戶品牌的特點(diǎn)》但品牌界定不明確a品牌過爹＞對(duì)

6、用戶選擇造成困難。品牌逹設(shè)受到牌照發(fā)放和運(yùn)営商是否重組等一系列不定因素影響，3G拍照發(fā)放后聯(lián)通品牌戰(zhàn)略應(yīng)該會(huì)有所調(diào)整中國(guó)電信2003年9月，中國(guó)電信順應(yīng)寬帶的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)布了全國(guó)統(tǒng)一的應(yīng)用業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)星空”2004年，為了減少用戶對(duì)多業(yè)務(wù)的認(rèn)知難度，更好地滿足用戶個(gè)性化需求，中國(guó)電信開始整合其互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一并入“捷入互聯(lián)INet?旗下。2CO5年底，中國(guó)電信發(fā)布面對(duì)商業(yè)用戶的客戶品牌“商務(wù)領(lǐng)航S品牌核心內(nèi)涵是做好企業(yè)客戶一站式解決方案口2006年初推出肓訊綜合服務(wù)平臺(tái)“號(hào)碼百爭(zhēng)通"，2CO6年推出面對(duì)涼庭客戶的客戶品牌“我的

7、e涼"在固網(wǎng)運(yùn)営商中是品牌革新的先鋒J品牌建設(shè)較中國(guó)移動(dòng)起步晩，但軌跡清晰逐漸顯現(xiàn)成效知田年以前還會(huì)推出針對(duì)個(gè)人客戶的品牌'完善客戶品牌體系中國(guó)殛12003年4月，中國(guó)網(wǎng)通將163、169用戶撥號(hào)上網(wǎng)接入號(hào)統(tǒng)一，推出了“寬帶中國(guó)CHINA169,：業(yè)務(wù)品牌o2003^8月龍出了寬帶業(yè)務(wù)品牌，寬帶e線匕2303年12月推岀小靈通増值業(yè)務(wù)品牌靈機(jī)&動(dòng)。2004年，中國(guó)網(wǎng)通重新定義推廣了以“中國(guó)網(wǎng)，寬天下"為核心理念的企業(yè)品牌，2005年5月推出了全新的寬帶業(yè)務(wù)品牌：“CNCMAX■■寬帶我世界”。2006年推出商業(yè)客戶品牌“寬帶商務(wù)叫品

8、牌逹設(shè)較中國(guó)電信而言相對(duì)滯后，且作為市場(chǎng)的追隨者＞品牌演進(jìn)的步伐近似于中國(guó)電信2007年將推出蘆訊綜合服務(wù)品牌“電話導(dǎo)航"胚會(huì)針對(duì)涼庭客戶和個(gè)人客戶推出自己的客戶品牌諾盛電信2007二.從法國(guó)電信orange品牌推廣推斷中國(guó)電信品牌演