媒介融合對(duì)電視業(yè)的影響及對(duì)策

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1、媒介融合對(duì)電視業(yè)的影響及對(duì)策摘要:本文以電視業(yè)面臨相對(duì)封閉的壟斷格局被打破的角度為出發(fā)點(diǎn)，分析了媒介融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以及它會(huì)對(duì)電視業(yè)產(chǎn)生的巨大影響。尤其是三網(wǎng)融合之后，廣播電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘將就此降低,壟斷屬性隨著市場(chǎng)的限制性開放而弱化，廣電產(chǎn)業(yè)鏈上的上游內(nèi)容供應(yīng)商和下游播出平臺(tái)都將面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng);在這種局面下，電視業(yè)可以從三個(gè)方面來增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)變化。關(guān)鍵詞：媒介融合；電視業(yè);影響及對(duì)策2010年6月，隨著國(guó)家對(duì)“三網(wǎng)”融合12個(gè)試點(diǎn)城市名單和試點(diǎn)方案的正式公布，論證長(zhǎng)達(dá)十多年之久的廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)“三網(wǎng)”融合進(jìn)入了實(shí)施性推進(jìn)階段。與此同時(shí)，IPT

2、V、網(wǎng)絡(luò)屯視、手機(jī)屯視等新媒體迅猛發(fā)展，我國(guó)電視業(yè)長(zhǎng)期形成的相對(duì)封閉的壟斷格局正在被打破。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，在媒介融合中實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，是電視業(yè)必須做出的選擇。一、關(guān)于媒介融合的內(nèi)涵1978年，著名未來學(xué)家尼克拉斯?尼葛洛龐蒂（NicholasNegroponte)首次提出媒介融合的概念，并用三個(gè)相互交疊的圓圈勾勒出計(jì)算機(jī)、廣播網(wǎng)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之間的交匯區(qū)域，認(rèn)為這些相互關(guān)聯(lián)與交融的領(lǐng)域，將代表媒介融合發(fā)展的空間與創(chuàng)新的前沿趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的學(xué)者彭蘭(2006)[1]以新一代電子報(bào)刊的融合發(fā)展為例，指岀媒介之間在業(yè)務(wù)形態(tài)、市場(chǎng)、載體和機(jī)構(gòu)等多方面的融合是當(dāng)今現(xiàn)代傳媒發(fā)展的

3、重耍特征。徐穎(2006)[2]從“互動(dòng)、整合和系統(tǒng)性融合”等三個(gè)層次對(duì)媒介融合方式進(jìn)行了分析。王菲(2007)[3]則從產(chǎn)業(yè)鏈的角度提煉出更為系統(tǒng)的媒介融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，主要表現(xiàn)為橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統(tǒng)融合等等。綜觀專家對(duì)于媒介融合的多角度理解，以及催生媒介融合的技術(shù)條件與受眾需求特征的雙重變化，歸納起來：首先，信息通信領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)與升級(jí)發(fā)展，為媒介融合創(chuàng)造了基礎(chǔ)性的技術(shù)條件，使得媒介內(nèi)容可以在不同網(wǎng)絡(luò)、媒介和終端之間的互聯(lián)互通成為可能;其次，隨著媒介市場(chǎng)的不斷演變，尤其是新媒體的異軍突起，使得受眾的媒介接觸渠道分流現(xiàn)象愈發(fā)明顯，差異化和碎

4、片化的需求開始得到前所未有的重視與開發(fā)。相應(yīng)地，需求與供給條件的日漸成熟與共同作用，形成了在物理融合、應(yīng)用融合和制度融合等不同層次上的網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、內(nèi)容融合和戰(zhàn)略融合等細(xì)分形態(tài)。二、三網(wǎng)融合對(duì)電視業(yè)產(chǎn)生的影響媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，以受眾的需求變化為指向，所形成的發(fā)生在媒介傳播的物理層面、業(yè)務(wù)應(yīng)用層面和組織制度層面上的媒介系統(tǒng)性演化，旨在實(shí)現(xiàn)“任何人”可以在“任何時(shí)間”、在“任何地點(diǎn)”都可以獲取“任何信息”的融合性媒介產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)。也就是說，隨著媒介市場(chǎng)之間技術(shù)壁壘的消除，實(shí)現(xiàn)媒介渠道之間的互聯(lián)互通和內(nèi)容交叉?zhèn)鞑サ臓顟B(tài)。正如Pool（1983）所言

5、,“過去不同媒體所提供的服務(wù)，如今可有一個(gè)媒體提供;過去一種媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同媒體提供”。如圖1所示，在媒介融合之前，廣電網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)都只能面向各自的專屬信息渠道和終端，傳輸各自內(nèi)容提供商或運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)內(nèi)容。而媒介融合之后,三大網(wǎng)絡(luò)都可以傳輸來自三大運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)，即任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)（如廣電網(wǎng)絡(luò)）都可以承載三種信息服務(wù)內(nèi)容,一種信息服務(wù)（電視）也可以在三種網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)傳輸。相應(yīng)地，隨著我國(guó)三網(wǎng)融合試點(diǎn)改革向縱深推進(jìn)，一個(gè)新的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局即將形成，一個(gè)新的媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也將得以構(gòu)建。眾做周知，在三網(wǎng)融合之前，我國(guó)的廣電有線網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)

6、無論是在物理網(wǎng)絡(luò)，還是在業(yè)務(wù)承載范圍上都是相互獨(dú)立的，分屬于不同部門的廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商都在各自的分類市場(chǎng)中占據(jù)著高比例的市場(chǎng)集中度,是各口市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷者。-:網(wǎng)融合推進(jìn)之后，物理網(wǎng)絡(luò)基于技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)將開始在全新的外部網(wǎng)絡(luò)中鋪展，原來的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的身份將開始向全媒體運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，原本相互獨(dú)立的三大市場(chǎng)的市場(chǎng)界限將在融合中逐漸消弭。曾經(jīng)的市場(chǎng)壟斷者，將隨著市場(chǎng)的相互進(jìn)入，一方面可以進(jìn)入其他市場(chǎng)成為新的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪者;另一方面，也將隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入成為原有市場(chǎng)份額的捍衛(wèi)者。總之，與通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一樣，三網(wǎng)融合之后，廣播電視產(chǎn)業(yè)的

7、市場(chǎng)壁壘將就此降低，壟斷屬性將隨著市場(chǎng)的限制性開放而弱化，廣電產(chǎn)業(yè)鏈上的上游內(nèi)容供應(yīng)商和下游播出平臺(tái)都將面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是下游播出機(jī)構(gòu)將從高度集中的單一壟斷的平臺(tái)上走下，步入與電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)共同競(jìng)爭(zhēng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。三、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的對(duì)策以三網(wǎng)融合為全新驅(qū)動(dòng)的媒介融合格局止在我國(guó)迅速展開。隨著原有高度壟斷的播岀渠道被打破，電視業(yè)“渠道為王”的時(shí)代即將成為過去，隨之而來的是“內(nèi)容為王”的真正到來。在新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)背景下，電視業(yè)應(yīng)著力從以下兒個(gè)方面積極應(yīng)對(duì)。第一，揚(yáng)長(zhǎng)避短，占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)制高點(diǎn)。媒體融合不