廣告媒體組合策略

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1、第八章廣告媒體組合策略(——與媒體相關的題占30分)紫色、紅色字部分為匣點;綠字部分可不記本章能力點:(1)掌握各類型媒體廣告?zhèn)鞑スδ芊矫娴氖咸幒途窒蓿煜じ鱾鞑ッ襟w廣告的基木創(chuàng)意制作特點、。(2)掌握對具體媒體質(zhì)量特征分析,對具體媒體不同時段、版面空間質(zhì)量特征分析和對傳播媒體成本的比較分析的專業(yè)知識和技術手段。(3)掌握媒體廣告發(fā)布排式的專業(yè)知識和技術。如掌握集中式發(fā)布、均衡式發(fā)布、間隔式發(fā)布、階段式發(fā)布和脈沖式發(fā)布等的操作,不同效果與作用。(4)熟悉常被采用的傳播功能組合方式和覆蓋方式(5)掌握為達到優(yōu)化組合口的,在媒體組合上

2、要遵循互補性原則、有效性原則、可行性原則和口的性原則。(6)能夠把握好發(fā)布時機,在適當?shù)膮紮C進行廣告。(7)能夠編撰媒體計劃本章關鍵概念(加具體頁碼)廣告媒體策略決策至U達率(土要考與觸及率的區(qū)別)、收視率(不考)、開機率、節(jié)口視聽眾占有率、總視聽率、視聽眾暴露度、暴露頻次、平均暴霜頻次、暴器頻次分布、質(zhì)堆參數(shù)、觸及率、廣告每千人成本第一節(jié)廣告媒體的類別及特點一、媒體類別按照不同的方法,廣告媒休可以分成很多類。通常根據(jù)受眾規(guī)模的不同,把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。近年來,隨著科學技術的進步以及廣告業(yè)的發(fā)展,新

3、型媒體不斷得到應用,我們將其籠統(tǒng)地叫做“新媒體”。另外,在一些有意識地舉辦的集會、促銷活動中,也存在一些廣告媒體,我們稱Z為“輔助廣告媒體”。(參見圖表8-1-1)而依據(jù)傳播形式的不同,乂把媒休主要分為電波媒休和卬刷媒休兩種,電波媒體是吋間媒體,如電視、無線電廣播、電子顯示屏、電影、幻燈等;印刷媒體是空間媒體,如報紙、雜志以及戶外媒體(包括廣告牌、電子公告牌、霓虹燈、燈箱空中廣告等)。二、大眾媒體(記各類媒體特點)報紙、雜志、電視、廣播屬大眾傳播媒體,是廣告?zhèn)鞑セ顒又薪?jīng)常使用的常規(guī)媒體,稱為“大眾傳播四媒體。大體上可以把它們分為印

4、刷媒體和電波媒體兩大類。1、電視電視聲像俱全,具冇全而的訴求手段,其廣告的效果相對報紙、廣播更加具有綜合性,是廣告?zhèn)鞑プ钣行У拿襟w之一。電視縮短了企業(yè)與消費者的距離,電視廣告可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣,觀眾可以在較深程度上自主地對商品做出評價,同時,電視廣告冇很強11清晰的形象性直觀效果,使廣告更新切,更容易接受。作為廣告媒體,電視的優(yōu)勢很明顯。主要優(yōu)點冇:1)覆蓋率高月.傳播范圍有大有小,可重復播放,適應性強。電視節(jié)目受眾廣泛,兒乎包括所有階層。同吋,特定頻道、特定欄口又有特定的受眾,如各有線頻道專業(yè)臺,針對性就更

5、強;2)屯視廣告表現(xiàn)力豐富,傳真度高,可以運用聲音和色彩突出商品特性,同時訴諸受眾的視覺和聽覺,吸引力強,注口率高,累積性效杲明顯,經(jīng)常形成購買的潛在捉示;3)電視節(jié)目注重娛樂性,受眾常常會全家人一起收看,因此,插播其中的廣告對家庭的滲透力強,有利于促成家庭購買決策的形成;4)電視廣告可以通過與特定電視節(jié)口巧妙聯(lián)動,就可以成為被囑口的焦點。當然,電視作為廣告媒體也有其缺點,主要表現(xiàn)為:制作過程復雜,制作和播出的費用高;電視是屈于線性傳播,聲音和畫而稍縱即逝,觀眾對廣告信息的接受較不充分;受眾對廣告選擇性差,接觸廣告的態(tài)度是被動的,

6、廣告常常被跳過不看;由于成木較高,不能傳遞較多的信息,較難進行理性訴求。電視廣告的效果與節(jié)0收視率密切相關,收視率的高低說明了電視節(jié)0觀眾人數(shù)的多少,但節(jié)目的觀眾構(gòu)成同樣也會影響廣告效杲,比如星期一至星期五的白天的上班和上學時間段,收視率一般較低,但家庭主婦和閑居在家的老年人就是主要的受眾,對于那些適宜于家庭、女性、老年人甚至兒童用商品來說,口天就是物美價廉的廣告吋段。不同的電視節(jié)目冇不同特性,適合于不同的商品。新聞、時事類節(jié)目比較適合于長期計劃購買的商品,其廣告內(nèi)容應力求平實客觀;體育節(jié)目適合于以快樂為屮心的商品,如啤酒、汽車等

7、;探險、冒險節(jié)目一般適合于女性商品;而武打片和西部片更適合滿足欲求的、男性的商品;觀眾參加的現(xiàn)場節(jié)目,比較適合品質(zhì)好的家用的商品的廣告;一些電視連續(xù)劇,其涵蓋范圍相對較廣。2、廣播廣告廣播有無線和有線兩種,是通過無線電波或?qū)Ь€,用電信號向聽眾提供信息服務。廣播的信息傳播迅速,可達到傳與受同步,收聽不受時間和地點的限制,具有很強的機動性和靈活性。廣播廣告的播出費用不高,傳播范圍廣,廣告節(jié)目選擇度大,信息含量豐富,因此,是很受廣告主歡迎的媒體。電視的出現(xiàn)給廣播帶來了一定的沖擊,但優(yōu)秀的廣播節(jié)H同樣擁冇一大批忠實的聽眾。而且,在我國經(jīng)濟

8、收入不高的農(nóng)村,收咅機的使用止越來越普遍,偏遠的山區(qū)也能收到發(fā)射臺發(fā)來的無線電波,使廣播的收聽率達到空前的高度。當然,廣播廣告無保存性,不過,廣播廣告的這種缺點,可以通過“反復”播出來彌補。但收咅機不能表現(xiàn)商品的形狀、味道、色彩,受眾只能聽到描繪商

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