企業(yè)管理丨譚小芳丨營(yíng)銷渠道建設(shè)與區(qū)域管理.ppt

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1、營(yíng)銷渠道建設(shè)與區(qū)域管理講師譚小芳觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動(dòng)；行動(dòng)決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運(yùn)；命運(yùn)決定人生。課程提綱一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道二、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)三、做好區(qū)域管理導(dǎo)言現(xiàn)在是渠道制勝、終端為王、品牌至上的時(shí)代。渠道的多寡與質(zhì)量的優(yōu)劣，以及渠道的合理設(shè)計(jì)與建設(shè)，決定了一個(gè)企業(yè)能否在市場(chǎng)上獲勝，能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為企業(yè)必須因地制宜，有效規(guī)劃與構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道，狠抓渠道和終端建設(shè)工作，不斷實(shí)施渠道創(chuàng)新，只有如此，才能立于不敗之地。第一單元認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道什么是渠道？渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（制造商、運(yùn)營(yíng)商）向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

2、過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。換句話說，營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商、運(yùn)營(yíng)商）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。這是美國著名營(yíng)銷學(xué)家菲利浦?科特勒博士的描述，是現(xiàn)今最為權(quán)威的解釋。營(yíng)銷渠道一般包括四大部分：商流：泛指商品的買賣活動(dòng)；物流：指商品買賣活動(dòng)帶來的物品流動(dòng)；信息流：商品流動(dòng)所伴隨的情報(bào)資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？每日、每月的商品銷售量等；資金流：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用

3、，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等。營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞剑瑢a(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購。營(yíng)銷渠道中的經(jīng)銷商、代理商、分銷商經(jīng)銷商和代理商、分銷商有什么區(qū)別？經(jīng)銷商：是指拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是收到了錢的。“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)，也就是從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位。★獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)★擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★

4、獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)★多品種經(jīng)營(yíng)★經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制★與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等代理商：代理商是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)，是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位?！锊灰欢ㄊ仟?dú)立機(jī)構(gòu)★不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★賺取傭金（提成/補(bǔ)貼）★經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制★供貨權(quán)力較大分銷商：隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷。所謂的分銷是分著來銷?？梢娫阡N售的過程中，已經(jīng)考慮到

5、了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)劃的角度上，對(duì)商家的定義。所以“分銷商”，一般是企業(yè)，用來說有服務(wù)終端意識(shí)的行商。從制造商到零售終端的渠道途徑(1)制造商→經(jīng)銷商→消費(fèi)者(2)制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者(3)制造商→總代理→一級(jí)代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者(4)制造商→總代理→一級(jí)代理→二級(jí)代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費(fèi)者渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道深度渠道四個(gè)基本概念渠道長(zhǎng)度：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道（渠道環(huán)節(jié)或鏈條多少、縱向）渠道寬度：獨(dú)家分銷、

6、選擇分銷、密集分銷（渠道數(shù)量、系統(tǒng)）渠道廣度：一種渠道、多種渠道（渠道類型多寡、橫向）渠道深度：對(duì)渠道操作的精細(xì)度。深度協(xié)銷、深度分銷。渠道的五大價(jià)值疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙提高交易效率，降低交易成本發(fā)揮協(xié)同作用，資源共享規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的九項(xiàng)基本功能廣告、促銷及消費(fèi)者溝

7、通（銷售）、教育制造商/運(yùn)營(yíng)商中間市場(chǎng)代理及批發(fā)商終端市場(chǎng)零售商消費(fèi)者分銷運(yùn)輸儲(chǔ)存融資陳列展示助銷店員推薦實(shí)現(xiàn)銷售渠道成員——渠道成員及角色定位代理商經(jīng)銷商分銷商批發(fā)商零售商渠道成員——中間商的五大類型制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商代理商零層渠道一層渠道二層渠道（1）三層渠道二層渠道（2）零售商分銷商五種典型的渠道分銷模式代理商分銷商渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商

8、運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道