廣告媒體概述(.ppt

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1、廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概述媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度：媒體——指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。廣告媒體——被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體。把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾(分眾)傳播媒體兩大類。技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了另一類：新媒體。一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體——指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。（一）報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)：1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。2、信息量大，說明性強(qiáng)以

2、文字為主，圖片為輔來傳遞信息，容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)。3、易保存、可重復(fù)4、閱讀主動(dòng)性增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀哪些部分、順序、次數(shù)…5、權(quán)威性準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。6、高認(rèn)知卷入讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。7、注意度不高在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起

3、人們的注意。8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙的結(jié)構(gòu)依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。報(bào)紙廣告報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。1分類廣告。非類廣告通常包含所有形式的商業(yè)信息，這些信息根據(jù)讀者的興趣被分成若干類，例如“求助”，“代售地產(chǎn)”，“代售汽車”等。這類廣告大約占全部廣告收入的40%2展示廣告。除了編輯區(qū)的任何版面，可以以任何大小的篇幅出現(xiàn)。展示廣告分為兩類：地方性的（零售性的）和全國(guó)性的（一般性

4、的）。增刊廣告。所謂增刊廣告，是在一個(gè)星期內(nèi)，尤其是在報(bào)紙的周日版出現(xiàn)的，或者是辛迪加式或是地方單獨(dú)刊登的彩色廣告插頁(yè)。（媒體運(yùn)作中，辛迪加是一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個(gè)節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺(tái)，以“一稿多投”的辦法來擴(kuò)大節(jié)目影響，增加節(jié)目?jī)r(jià)值）（二）雜志由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，雜志廣告有著廣闊前景。雜志的特點(diǎn)有：1、讀者階層和對(duì)象明確讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告，做到有的放矢。每一類雜志都擁有其基本的讀者群，可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。2、印刷精美，閱

5、讀率高，保存期長(zhǎng)雜志用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，印刷上要比報(bào)紙精美。雜志廣告大都用全頁(yè)或半頁(yè)，版面較大，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來。雜志媒體比起廣播、電視來說，生命長(zhǎng)得多3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)，在版面大小上有全頁(yè)、半頁(yè)也有1/3、2/3、1/4、1/6頁(yè)的區(qū)別4、形式多樣現(xiàn)代技術(shù)手段制作的雜志廣告新形式。例如插頁(yè)廣告、跨頁(yè)廣告與雜志裝訂結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，折頁(yè)廣告(從一折到多折)、聯(lián)券廣告(可撕下的禮品券、優(yōu)待券、競(jìng)賽券等)

6、、立體廣告、香味廣告等。5、重復(fù)性讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀，增加了與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)6、時(shí)效性差雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。7、成本高。（三）廣播廣播廣告的主要特點(diǎn)有：1、傳播方式的即時(shí)性廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁?、傳播范圍的廣泛性采用電波來傳送訊息，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多。3、收聽方式的隨意性收聽廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制4、受眾層次的多樣性印刷媒介對(duì)受

7、眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。6、播出的靈活性廣播是媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。（四）電視電視的主要特點(diǎn)是：1、直觀性強(qiáng)2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力電視是能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)

8、。3、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境4、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位。超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則