打造醫(yī)院品牌與特色優(yōu)勢(shì)?？?doc

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1、打造醫(yī)院品牌與特色優(yōu)勢(shì)專科品牌要素的互動(dòng)效應(yīng)品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威的“Brandr”，意思是“烙印”，中世紀(jì)的行會(huì)要求手工業(yè)者把商標(biāo)加在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的損害。醫(yī)院品牌，實(shí)際上是企業(yè)“品牌”的翻版，具體而言，醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，在一定范圍內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)具有較大影響和一定社會(huì)知名度的特色?？苹蚍?wù)項(xiàng)目，是患者對(duì)其價(jià)值取向的總和，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場(chǎng)的主導(dǎo)者。醫(yī)院品牌包括文化品牌、技術(shù)品牌與服務(wù)品牌。醫(yī)院品牌從創(chuàng)立

2、、維護(hù)到宣傳三個(gè)階段相互交叉呈螺旋式上升。當(dāng)代醫(yī)院集團(tuán)化趨勢(shì)及?？瓢l(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)注意到如下兩個(gè)發(fā)展及延伸戰(zhàn)略因素：第一，?？瓢l(fā)展的母品牌與子品牌的關(guān)系。子母品牌主要表現(xiàn)在作為整體的醫(yī)院母品牌和科室?？谱悠放频年P(guān)系中。作為醫(yī)院子品牌的臨床科室可以借助母品牌已確立的品牌形象和患者的信任度，迅速擴(kuò)大其?？破放朴绊懥Α５诙?，醫(yī)院集團(tuán)的總品牌與分品牌的關(guān)系。隨著大型醫(yī)院規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各地均出現(xiàn)規(guī)模不一的醫(yī)療集團(tuán)。在醫(yī)療集團(tuán)品牌中，主要表現(xiàn)在總院（總品牌）與分院（分品牌）之間既獨(dú)立又相互依賴的關(guān)系。總品牌、分品牌之間既有相對(duì)獨(dú)立性，又有統(tǒng)一的整體性。一旦有一個(gè)分品牌做

3、得好，不僅增加分品牌的知名度，也會(huì)增加總品牌的美譽(yù)度。若某個(gè)分品牌失敗，對(duì)總品牌有一定的影響，但相對(duì)較小。獨(dú)立分品牌（比如在外地的分院）的建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間、投入較大的人力、物力、財(cái)力，而且，在規(guī)劃中，也需要避免總、分品牌之間潛在的沖突。醫(yī)院品牌有兩大作用：一是對(duì)外。品牌是醫(yī)院建立和維護(hù)客戶忠誠(chéng)的工具，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群，在很大程度上是由品牌力度所決定的；二是對(duì)內(nèi)。品牌可用來(lái)凝聚員工和指導(dǎo)醫(yī)院的基本戰(zhàn)略，確定醫(yī)院的舉措是否符合醫(yī)院的理念。醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在資源、技術(shù)、能力、管理、人力資源、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)都統(tǒng)一在品牌競(jìng)爭(zhēng)

4、力之下，醫(yī)院只有不斷打造和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獨(dú)樹一幟，取得可持續(xù)發(fā)展。特色品牌專科的拉動(dòng)效應(yīng)古往今來(lái)，無(wú)論東方西方，醫(yī)院管理者們始終把科室管理作為醫(yī)院管理的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從1862年美國(guó)出版第一部關(guān)于醫(yī)院管理的《美國(guó)陸軍醫(yī)院管理手冊(cè)》，到1935年MacEachen發(fā)表被稱為“醫(yī)院管理典籍”的《醫(yī)院的組織與管理》，直至當(dāng)代有關(guān)醫(yī)院管理的各部論著，都對(duì)科室這個(gè)醫(yī)院構(gòu)成基本單元內(nèi)部的組織運(yùn)行、人員配置、質(zhì)量管理等給予高度關(guān)注，作了許多有益的探討和論述。人們努力了解并把握科室管理的內(nèi)在規(guī)律，摸索科室管理的有效途徑，力圖促進(jìn)醫(yī)院

5、整體發(fā)展的良好效益。醫(yī)院最關(guān)鍵的戰(zhàn)略抉擇是結(jié)合實(shí)際，合理定位，科學(xué)規(guī)劃特色醫(yī)療的發(fā)展方向，按照“有所為、有所不為”的原則，確定出能為創(chuàng)立醫(yī)院特色品牌起到最好支撐作用的特色學(xué)科，將之列入醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，重點(diǎn)扶植，使其成為醫(yī)院發(fā)展的龍頭。醫(yī)院的名牌產(chǎn)品就是名牌?？?，也即專科特色建設(shè)，這個(gè)名牌?？瓢嗣t(yī)、技術(shù)、規(guī)模、服務(wù)、效益等。名牌?？平ㄔO(shè)已成為現(xiàn)代醫(yī)院建設(shè)和發(fā)展的支柱，也成為現(xiàn)代醫(yī)院的標(biāo)志。醫(yī)院名牌專科可以帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)院，可以用名牌?？泼Q命名醫(yī)院，也可以把名牌專科建設(shè)成“院中院”，原則是以超級(jí)名牌?？茙?dòng)整個(gè)醫(yī)院。醫(yī)院、科室經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。

6、醫(yī)院的長(zhǎng)期利益要建立在顧客（患者）滿意的基礎(chǔ)之上，不斷提高醫(yī)院、科室、專家的知名度、美譽(yù)度，從而增強(qiáng)患者的滿意度、忠誠(chéng)度。在競(jìng)爭(zhēng)日益加速醫(yī)院經(jīng)營(yíng)內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代，能讓患者產(chǎn)生共鳴的，往往是品牌的個(gè)性化內(nèi)涵。因此，無(wú)論醫(yī)院規(guī)模大小，都要進(jìn)行合理定位。“定位”是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中一個(gè)最為常用的字眼。依照美國(guó)學(xué)者艾里斯的說(shuō)法，定位就是把一項(xiàng)產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。醫(yī)院品牌定位，就是經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，并結(jié)合醫(yī)院的優(yōu)劣勢(shì)確定了目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)之后，確定創(chuàng)建醫(yī)院知名度的關(guān)鍵要素，設(shè)計(jì)醫(yī)院獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，建立一個(gè)與目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。醫(yī)院品牌定位

7、并不是一勞永逸。醫(yī)療市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于一種動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程之中，醫(yī)院必須通過(guò)改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和改變營(yíng)銷策略來(lái)延長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)生命周期。優(yōu)勢(shì)技術(shù)的推動(dòng)效應(yīng)國(guó)外早在20世紀(jì)80年代就注意發(fā)展醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略。醫(yī)院技術(shù)品牌戰(zhàn)略是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。在名牌?？浦?，如何應(yīng)用自己的各種特色技術(shù)，是采用單一技術(shù)還是多個(gè)技術(shù)綜合，是采用醫(yī)院名稱還是其它名稱，不一而足。技術(shù)品牌戰(zhàn)略分為個(gè)人技術(shù)品牌與團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌。個(gè)人技術(shù)品牌即醫(yī)院擁有醫(yī)術(shù)非常高明的醫(yī)生，形成突出的個(gè)人技術(shù)力量，但個(gè)人品牌的技術(shù)力量容易受個(gè)人因素的影響；團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌則沒有特別突出的個(gè)人成分，但個(gè)人技術(shù)力量比較均衡，可形

8、成較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。個(gè)人技術(shù)品牌與團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌是為互動(dòng)的關(guān)系，二