廣告學(xué)基本概念.ppt

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1、廣告學(xué)基本概念目錄1.Insight2.4P組合3.4C理論4.5W2H5.SWOT分析6.定位理論7.BrandDNA8.AIDA法則9.整合營銷傳播10.USP理論11.ROI法則12.奧美360度品牌管理13.電通鬼十則14.電通構(gòu)筑品牌考慮的7個(gè)要素15.智威湯遜品牌企劃循環(huán)及消費(fèi)者購買系統(tǒng)16.李?yuàn)W貝納——伸手摘星1.InsightInsight即消費(fèi)者洞察，是透過消費(fèi)者的行動(dòng)表現(xiàn)或語言對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)想法的洞悉，是消費(fèi)者生活的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系，是人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌?？赐?.4P組合產(chǎn)品(Product)公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)

2、格(Price)為產(chǎn)品定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格渠道(Place)促銷(Promotion)利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道使用適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)獲得成功4P組合3.4C理論1、消費(fèi)者的需求和欲望(Consumerwantandneed)把產(chǎn)品先擱到一邊，先研究"消費(fèi)者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。4、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)最后請(qǐng)忘掉促銷,90年代的正確表達(dá)是"溝通"。2、消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。3、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便(Convenience)忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購

3、買的"方便性"。為什么對(duì)誰做什么何時(shí)在哪里如何做費(fèi)用多少WhyWhoWhatWhenWhereHowtodoHowmuch4.5W2H理論強(qiáng)勢(shì)Strength機(jī)會(huì)點(diǎn)Opportunity威脅Threat弱勢(shì)Weakness5.SWOT分析內(nèi)部外部定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾·里斯和杰·屈特。所謂的廣告定位是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法?！岸ㄎ灰獜囊粋€(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己?！薄だ锼购徒堋で?.廣告定位理論實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值

4、，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大的利益。如市場(chǎng)定位、品名定位、價(jià)格定位、功效定位等。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。如改變消費(fèi)者觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位等。7.BrandDNABrandDNA即品牌基因，是指品牌的核心價(jià)值和品牌的精髓，代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素。通常，一個(gè)品牌包含兩方面的屬性：1.物理屬性：即產(chǎn)品的物理效用、使用價(jià)值，外觀形象等。2.情感屬性：即產(chǎn)品在消費(fèi)中心目中產(chǎn)生的心理感覺。AIDA法則，即一

5、個(gè)廣告要吸引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意(Attention)?、產(chǎn)生興趣(Interesting)?、培養(yǎng)欲望(Desire)?、促成行動(dòng)(Action)這樣一個(gè)目的。AIDA——注意，興趣，欲望，行為。引起顧客注意——提高顧客興趣——激發(fā)購買欲望——促成購買A（Attention）——I（Interest）——D（Desire）——A（Action）購買行為發(fā)生分析：需求意念——需求思考——實(shí)際感受——達(dá)成購買——循環(huán)8.AIDA法則9.整合營銷傳播整合營銷傳播是一個(gè)關(guān)于營銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營銷溝通項(xiàng)目（如廣告、直接營

6、銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義：一、將重點(diǎn)從爭(zhēng)取客戶轉(zhuǎn)為保有并增強(qiáng)客戶群；二、與客戶及其他利益人進(jìn)行雙向溝通，而不只進(jìn)行單向傳播；三、賦予營銷更大的使命，將營銷視為經(jīng)營生意的哲學(xué)，而不只是一項(xiàng)功能。整合營銷傳播的三大特點(diǎn)：USP(UniqueSellingProposition)，即“獨(dú)特的銷售主張”，具有以下三部分的特點(diǎn)：（1）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。（2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的。（3）這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人

7、。10.USP理論11.ROI法則創(chuàng)意的ROI法則是美國DDB廣告公司首創(chuàng)的審視廣告創(chuàng)意的原則，包括：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact），借助這個(gè)過程能過創(chuàng)造出最好、最有效的廣告，并為客戶創(chuàng)造投資的回報(bào)（ReturnofInvestment）。Relevance相關(guān)性O(shè)riginality原創(chuàng)性Impact沖擊力ReturnofInvestment投資的回報(bào)