廣告媒體策略.doc

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1、媒體組合：使用超過(guò)一種以上的媒體11.千人成本（CPM）：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。公式：千人成本=媒體單價(jià)÷接觸人口×1000直郵廣告媒體：直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭，工作現(xiàn)場(chǎng)以及通過(guò)個(gè)人直接信息溝通的媒體載具新媒體定義:新媒體定義：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通訊網(wǎng)，衛(wèi)星等渠道，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。媒體策劃的基本內(nèi)核：媒體策劃的目的是構(gòu)思，分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。廣告媒體策略5W+1HWhat媒體目標(biāo)who目標(biāo)

2、受眾where地理考量when排期考量whichchannel媒體比重how創(chuàng)意考量5.品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）：評(píng)估衡量品牌在特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的銷售狀況指標(biāo)6.品類發(fā)展指數(shù)（CDI）：衡量該品牌同類產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)的銷售狀況指標(biāo)，即測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)7.到達(dá)率：一個(gè)媒介或一份排期所覆蓋面的大小8.收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率公式：收視率=廣告所到達(dá)的觀眾人口總數(shù)÷該地區(qū)人口總數(shù)×100%10.目標(biāo)受眾收視率（毛收視點(diǎn)）：有機(jī)會(huì)看某個(gè)廣告的目標(biāo)受眾百分比公式：廣告所到達(dá)的目標(biāo)受眾人口總數(shù)÷該地區(qū)廣告目標(biāo)受眾人

3、口總數(shù)×100%11.總收視點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)）：一個(gè)表述廣告送達(dá)程度的百分?jǐn)?shù)，指在一定廣告排期內(nèi)，特定的媒體廣告所送達(dá)到觀眾處的收視率總數(shù)。9.開(kāi)機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合11.接觸頻次：重復(fù)接觸同樣信息次數(shù)的多少,分為平均接觸頻次，接觸頻次分布，有效接觸頻次10.總收視點(diǎn)：到達(dá)率與接觸頻次相乘的結(jié)果收視點(diǎn)成本（CPR）：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買一個(gè)收視率（點(diǎn)），所需花費(fèi)的金額?計(jì)算：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/A節(jié)目收視率11.連續(xù)式排期：在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式12.起伏式排期：在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告

4、(通常為期兩周）13.脈沖式排期：將連續(xù)式排期技巧和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒介排期策略14.接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量不僅僅是有沒(méi)有收看15.廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境（一）媒體，媒介，媒體載具媒體：指一系列傳播工具，一系列具有相似特性的傳播工具媒介：包括大眾傳播媒體和人際傳播中所使用的符號(hào)，如語(yǔ)言，體語(yǔ)，視覺(jué)符號(hào)等媒體載具：媒體中的某一種傳播工具2.媒體基本特征實(shí)體性中介性負(fù)載性還原性擴(kuò)張性（二）電視廣告媒體基本特性1.全方位的視聽(tīng)感官接觸2.廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面3.收視率高，有較高的社會(huì)影響力（三）廣播廣告媒體的基本特性1.

5、廣播廣告純粹訴諸聽(tīng)覺(jué)2.廣播媒體具有明顯的伴隨性1.廣播市場(chǎng)仍未飽和，廣播廣告大有潛力（四）戶外廣告媒體優(yōu)點(diǎn)：1.時(shí)效性長(zhǎng)，印象深刻2.價(jià)格低廉3.選擇性強(qiáng)4.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)缺點(diǎn)：1.廣告信息量有限2.媒體傳播效果的評(píng)估難度大3.區(qū)域性很強(qiáng)4.干擾度較低（五）直接廣告媒體基本特性1.選擇性和針對(duì)性強(qiáng)2.承載廣告信息量大可深度傳播3.發(fā)布形式靈活4.費(fèi)用高5.建立有效的反饋機(jī)制7.干擾和消費(fèi)者拒絕（六）新媒體3類型及特征新媒體類型：1.數(shù)字電視，網(wǎng)絡(luò)電視，電視上網(wǎng)，移動(dòng)電視，樓宇視頻；2.門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)上即時(shí)通訊組（MSN，QQ），虛擬社區(qū)，搜索引擎，簡(jiǎn)易聚合，電

6、子信箱，博客；3.移動(dòng)多媒體：手機(jī)短信，彩信，彩鈴，手機(jī)游戲，手機(jī)電視，手機(jī)報(bào)紙，手機(jī)電臺(tái)新媒體特征：1.分眾媒體、窄播2.互動(dòng)媒體3.復(fù)合媒體、多媒體4.數(shù)字化、大容量5.全球化（七）媒體廣告價(jià)值評(píng)估1.意義：通過(guò)評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)，就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來(lái)衡量媒體，目的是怎樣通過(guò)最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果2.媒體價(jià)值大小來(lái)自兩方面：1.量，即媒體的接觸人口，指的是覆蓋面的廣度，2.質(zhì)，即媒體在說(shuō)服力方面的效果，指的是針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度3.質(zhì)化評(píng)估

7、項(xiàng)目：A接觸關(guān)注度方法：1.問(wèn)卷調(diào)查2.相關(guān)資訊的主觀判斷劃分：1.節(jié)目形態(tài)2.播出時(shí)間B.干擾度C，載具地位，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對(duì)其視聽(tīng)眾具有較大的影響力將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大的說(shuō)服效果D廣告環(huán)境E相關(guān)性量化評(píng)估項(xiàng)目：1.媒體覆蓋面（到達(dá)受眾人數(shù)）2.受眾與廣告品牌消費(fèi)群的重合度（受眾組合）3.媒體廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本（千人成本）量：媒體接觸人口（廣度，針對(duì)性，效率）1.媒體能達(dá)到目標(biāo)受眾的數(shù)量（建立品牌知名度的保障）2.媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的千人成本質(zhì)：媒體的說(shuō)服力（權(quán)威，公信）1.媒體的內(nèi)容環(huán)境建立廣告品牌偏好度的保障2.媒體的廣告環(huán)境（八）消費(fèi)

8、者市場(chǎng)細(xì)分四類型1.地理變量2.人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡，