資源描述：
《廣告理論與實務PPT課件：廣告策劃創(chuàng)意.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、第一節(jié)廣告策劃第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法學習目標:通過本章學習,要求學生學會如何進行廣告策劃，如何在廣告創(chuàng)意理論的指導下運用廣告創(chuàng)意的思維方法進行創(chuàng)意。第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃的含義所謂廣告策劃，是對廣告活動整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對提出廣告決策、實施廣告決策、測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃，其核心是確定廣告目標，制定和發(fā)展廣告策略。 廣告策劃一般有兩種。一種是單獨性的，即對一個或幾個廣告進行策劃。單獨性的廣告，經(jīng)過策劃，可以具有很強的說服力，從而起到一定的作用。另一種是系統(tǒng)性的，即具有較大的規(guī)模，為同一目標
2、而進行的一連串各種不同的廣告活動的策劃，也就是整體廣告策劃。隨著廣告業(yè)專業(yè)水平的不斷提高，專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度的不斷發(fā)展，整體廣告策劃已成為現(xiàn)代廣告活動的必然發(fā)展趨勢。二、廣告策劃的特性廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種優(yōu)先的、提前的指導性活動。它從特定的產(chǎn)品、特定的市場、特定的用戶出發(fā)，選擇與確定廣告的目標、廣告的主題、廣告的創(chuàng)意、廣告的規(guī)模、廣告的效益等一系列策略問題，并為一個共同的企業(yè)營銷目標服務。根據(jù)以上要求，廣告策劃具有計劃性、針對性、統(tǒng)一性和效益性的特征。三、廣告策劃的原則廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，必須遵循廣告活動
3、的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進行廣告策劃，必須遵循以下原則：（一）真實原則（二）法律道德原則（三）創(chuàng)新原則（四）系統(tǒng)原則（五）效益原則四、廣告策劃的程序廣告策劃作為企業(yè)的一項營銷活動，是按一定的程序，有計劃、有步驟地進行的。一般包括廣告調(diào)查、廣告環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略策略分析、綜合決策和廣告計劃的編制5個階段。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意是指創(chuàng)造意境，進行巧妙構(gòu)思，也就是出好點子、好主意，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。所謂廣告創(chuàng)意，是指為了達到廣告目的，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的構(gòu)思或想
4、像，它是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動。二、廣告創(chuàng)意的特征（一）表現(xiàn)主題（二）新穎獨特（三）意境優(yōu)美（四）形象化三、廣告創(chuàng)意的原則在進行廣告創(chuàng)意時，我們必須遵循以下幾項基本原則：（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則四、廣告創(chuàng)意的過程（一）收集資料階段（二）分析資料階段（三）醞釀階段（四）頓悟階段（五）求證階段第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論USP理論的基本要點是：（1）每一個廣告創(chuàng)意必須向訴求對象闡明一個主張，必須強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，即解釋該產(chǎn)品值得購買的各種原因。（2）所強調(diào)的主張絕對是競爭對手無法做到的或者是
5、無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面也要獨一無二。（3）所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須動用多種手段感動、吸引消費者。二、BI理論BI理論，即“品牌形象論”，它是英文BrandImage的縮寫。品牌形象論的基本要點是：（1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告訴求重點應具有長遠性，為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟效益。（3）隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇商品，因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的
6、具體功能特征更重要。（4）消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足。因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。三、定位理論定位理論的基本要點是：（1）廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占有一席之地。（2）廣告應將力量集中在一個狹窄的目標上，對消費者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個有利的心理空間。（3）運用廣告創(chuàng)造出獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的、特殊的功能利益
7、，而是要顯示品牌之間的區(qū)別。（5）定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢必“先聲奪人”，取得“第一時間”上的優(yōu)勢。四、CI理論CI理論，即“企業(yè)識別或企業(yè)形象”理論，它是英文CorporateIdentity的縮寫。CI理論的基本要點是：（1）強調(diào)廣告內(nèi)容應保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應注意延續(xù)和積累效果。（2）廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象。五、BC理論BC理論，即“品牌個性論”，它是英文BrandCharacter的縮寫。品牌個性論的基本要點是
8、：（1）在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌個性比品牌形象更深一層，形象
