廣告理論與實務(wù)PPT課件：廣告媒介.ppt

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1、第一節(jié)廣告媒介的類型及特征第二節(jié)廣告媒介選擇學(xué)習(xí)目標(biāo):通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒介的含義及其功能，廣告媒介的類型及其特點，選擇廣告媒介的方法，廣告媒介的組合方式。第一節(jié)廣告媒介的類型及特征一、廣告媒介的含義廣告媒介，或稱廣告媒介，是指用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間聯(lián)系的工具和手段。凡是能刊載廣告作品的物質(zhì)，如報紙、雜志、廣播、電視、電腦、路牌等等，均可作為廣告媒介。二、廣告媒介的基本功能廣告媒介要發(fā)揮廣告信息的傳播作用，必須具有以下基本功能：（一）傳播功能（二）吸引功能（三）服務(wù)功能三、廣告媒介的類型迄今為止，廣告媒介有數(shù)百種，常見的也有數(shù)十種。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，

2、可以把廣告媒介劃分為以下幾種類型：（一）按媒介的所有者1.自用媒介2.租用媒介（二）按媒介傳播廣告的專門程度1.混合媒介2.專用媒介（三）按媒介選擇受眾的能力1.綜合媒介2.專業(yè)媒介（四）按媒介使用時間的長短1.長用媒介2.暫用媒介（五）按媒介傳播范圍大小1.跨國性媒介2.全國性媒介3.地方性媒介（六）按媒介的自然屬性1.印刷媒介2.電子媒介3.戶外媒介4.售點媒介5.直接郵寄廣告媒介6.其他媒介四、幾種主要廣告媒介的特點（一）報紙媒介1.報紙媒介的優(yōu)點（1）信息傳遞快。（2）讀者廣泛而又穩(wěn)定。（3）可信度高，影響力強。（4）信息量大，便于閱讀和存查。（5）制作簡便，費用較低。2

3、.報紙媒介的不足（1）有效時間短。（2）閱讀注意度低。（3）印刷不夠精美。（4）受文化水平限制。（二）雜志媒介1.雜志媒介的優(yōu)點（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定。（2）閱讀率高，有效時間長。（3）印刷精美，可用篇幅多。2.雜志媒介的不足(1)時效性差。(2)影響面窄。（三）廣播媒介1.廣播媒介的優(yōu)點(1)傳播迅速，覆蓋面廣。(2)收聽方便，不受限制。(3)節(jié)目制作靈活，信息容量大。(4)制作成本與播出費用低廉。2.廣播媒介的不足(1)時效性極短。(2)有聲無形。（四）電視媒介1.電視媒介的優(yōu)點(1)視聽兼?zhèn)?，形象直觀。(2)形式多樣，感染力強。(3)傳播迅速，覆蓋面廣。2.電視媒介的不足(

4、1)信息不易保留。(2)廣告費用高。（五）計算機網(wǎng)絡(luò)媒介1.網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(1)傳播范圍廣，速度快。(2)不受時空和文化限制。(3)形式多種多樣。(4)廣告費用低廉。2.網(wǎng)絡(luò)媒介的不足(1)廣告效果難以評價。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)要求高。(3)受眾不明確。（六）戶外廣告媒介1.戶外廣告媒介的優(yōu)點(1)形式多樣，信息保留時間長。(2)形象鮮明，容易引人注意。(3)費用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)。2.戶外廣告媒介的不足(1)影響面小，無法選擇廣告受眾。(2)表現(xiàn)力簡單，信息容量小。(3)靈活性差，干擾因素多。（七）售點廣告媒介1.售點廣告媒介的優(yōu)點（1）美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣。（2）可

5、以使顧客就近觀看商品，容易導(dǎo)致購買行為。2.售點廣告的不足（1）設(shè)計要求高，成本費用大。（2）清潔度要求高。（八）直郵媒介1.直郵媒介的優(yōu)點（1）針對性最強。（2）形式靈活。（3）具有雙向溝通的作用。2.直郵廣告的不足（1）由于針對性強，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感。（2）費時費力。第二節(jié)廣告媒介選擇一、影響廣告媒介選擇的主要因素（一）媒介的覆蓋域　?。ǘ┟浇榈臋?quán)威性　?。ㄈ┟浇榈尼槍π?　　（四）媒介的時效性　?。ㄎ澹┧鰪V告商品的性質(zhì)及特征　　（六）媒介的有關(guān)數(shù)量指標(biāo)　?。ㄆ撸┟浇榈馁M用　　（八）法律、法規(guī)的限制二、廣告媒介選擇的方法（一）

6、按目標(biāo)市場選擇的方法任何產(chǎn)品總有其特定的目標(biāo)市場，因此，廣告媒介渠道的選擇就必須對準(zhǔn)這個目標(biāo)市場，使產(chǎn)品的銷售范圍與廣告宣傳的范圍相一致。（二）按產(chǎn)品特性選擇的方法當(dāng)代市場產(chǎn)品的種類繁多，不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒介，這就要求按產(chǎn)品特性慎重選擇其傳播媒介。（三）按產(chǎn)品的消費者層選擇的方法任何產(chǎn)品都有自己的消費層，即特定的使用對象。一般來說，軟性產(chǎn)品均擁有比較固定的消費者層。因此，廣告媒介渠道的選擇應(yīng)根據(jù)其擁有的目標(biāo)指向性，確定深受消費者喜歡的傳播媒介。（三）按產(chǎn)品的消費者層選擇的方法任何產(chǎn)品都有自己的消費層，即特定的使用對象。一般來說，軟性產(chǎn)品均擁有比較固定的消費者層。因此，廣告

7、媒介渠道的選擇應(yīng)根據(jù)其擁有的目標(biāo)指向性，確定深受消費者喜歡的傳播媒介。（四）按消費者的記憶規(guī)律選擇的方法廣告通過傳遞商品信息來促進商品銷售，但廣告是間接推銷，人們接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，卻由于時間與空間的原因，一般不會聽了或看了廣告就去立即購買，總是經(jīng)過一定時間之后才付諸行動。因此，廣告應(yīng)遵循消費者的記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購買的作用。（五）按廣告預(yù)算選擇的方法每一個廣告的廣告預(yù)算是不同的，有的可能高達(dá)百萬元甚至更多，有的可能只有幾千元，這就決