基于ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營銷論文

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1、基于Ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營銷論文.freelent）、促銷（promotion），在此基礎(chǔ)上，營銷大師菲利普·科特勒后來又提出了6P甚至10P組合策略，使得營銷組合的要素不斷完善，內(nèi)容更加豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，Inter給企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了重大的影響，因此，有必要在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上增加一個(gè)要素——過程（process），組成在線營銷組合（簡稱5P組合）。下面對5P組合要素作簡單介紹。1．產(chǎn)品和服務(wù)。營銷管理學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成，其具體內(nèi)容包含有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（服務(wù)），這體現(xiàn)了全面顧客滿意的營銷理念。

2、在TO）還是按定單設(shè)計(jì)（ETO）。2．價(jià)格。在線營銷組合中的定制產(chǎn)品的定價(jià)有兩種情況，當(dāng)定制產(chǎn)品是由許多標(biāo)準(zhǔn)零部件或通用模塊配置而成時(shí)，意味著最終的定制產(chǎn)品與原有的核心的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品存在著或多或少的相似性，企業(yè)可以參照原有的核心的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價(jià)，此時(shí)定價(jià)的復(fù)雜性相對較低。例如，若某個(gè)顧客定制的服裝只是與原有的標(biāo)準(zhǔn)型服裝的顏色或布料有所不同，就可以參照原有的標(biāo)準(zhǔn)型服裝確定定制服裝價(jià)格；如果配置出來的產(chǎn)品的個(gè)性化、特殊性特別明顯，產(chǎn)品之間的差異性很大，產(chǎn)品間的可比性不強(qiáng)，可采用一對一的差異化定價(jià)，根據(jù)定制產(chǎn)品所包含的定制化零部件的種類、功能及數(shù)量采用在線方式計(jì)算最終價(jià)格。企業(yè)在線計(jì)算

3、價(jià)格時(shí)，也必須事先向顧客甚至競爭對手公開標(biāo)準(zhǔn)零部件和通用功能模塊的價(jià)格，以方便顧客比較選擇。這是因?yàn)?，大?guī)模定制生產(chǎn)的實(shí)施需要借助產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（Productdatamanagement，PDM）的支持，在產(chǎn)品進(jìn)行定制化之前，產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）中的標(biāo)準(zhǔn)件或通用功能模塊的價(jià)值往往無法真正體現(xiàn)出來，只有經(jīng)過一定的方式將它們配置在一起，形成最終定制產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)值才能真正得到最大限度地體現(xiàn)。也就是說，構(gòu)成定制產(chǎn)品的零部件或通用功能模塊之間不具可比性，只有最終的定制產(chǎn)品才有可比性。否則，可能會出現(xiàn)因顧客對單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)零部件或通用功能模塊的價(jià)格不滿意而流失的現(xiàn)象。這是因?yàn)?，長期以來人們

4、已經(jīng)習(xí)慣了根據(jù)零部件的價(jià)格來判斷最終產(chǎn)品的價(jià)格這一做法。除了在線計(jì)算定制產(chǎn)品的價(jià)格以外，采用網(wǎng)絡(luò)特定價(jià)格機(jī)制（如拍賣、需求集合、指定價(jià)格等），通過顯著的定制價(jià)格差異，也可以使每個(gè)客戶均感到滿意。3．分銷渠道。在線營銷組合中的產(chǎn)品分銷渠道主要解決三個(gè)問題：一是定制產(chǎn)品所需零部件的實(shí)體配送，這也是傳統(tǒng)分銷渠道的主要內(nèi)容，它直接影響定制產(chǎn)品的配置效率；二是定制產(chǎn)品的在線配置。三是在線通信、離線售后服務(wù)、離線通信的協(xié)同；三是設(shè)計(jì)多渠道的分散銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行多渠道管理。由此可見，與大規(guī)模定制模式下的產(chǎn)品分銷渠道要比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的渠道更復(fù)雜，協(xié)作性要求更高。4．促銷和溝通。由于定制產(chǎn)品的復(fù)雜

5、性以及客戶在自主配置過程中所起的特殊作用，在線營銷組合中的促銷與普通標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的促銷有所不同，主要表現(xiàn)為需要增加大量的信息交流工作，要向客戶解釋生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)則，提供所必需的產(chǎn)品配置知識。此外，因提供個(gè)性化的產(chǎn)品，企業(yè)與客戶建立起了一對一的關(guān)系，此時(shí)企業(yè)與客戶的對話溝通方式也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)的服務(wù)人員（例如電話中心）必須充分了解客戶的情況，特別是要熟悉其定制產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這樣才能夠正確處理客戶反饋的問題。5．交互過程。在線營銷組合中的過程包括所有與定制產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的交互活動(dòng)，它分為兩個(gè)階段，一個(gè)是后端過程，包括定單處理、庫存和運(yùn)輸、廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)通信等；另一個(gè)是前端過

6、程，包括網(wǎng)站導(dǎo)航、特殊配置或網(wǎng)絡(luò)定制等。為了確?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)交互過程的順利進(jìn)行，必須可靠地實(shí)現(xiàn)ail等方式，能夠讓顧客自主選擇所偏好的交互頻度和遞送時(shí)間，以及決定是匿名還是署名等。5．交互過程自主化。實(shí)現(xiàn)交互過程的自主化，要重點(diǎn)做好兩項(xiàng)工作，一是要進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的個(gè)性化設(shè)計(jì)，為客戶提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容模塊；二是進(jìn)行導(dǎo)航過程和交互的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使客戶能夠方便地將網(wǎng)站的外觀和交互過程調(diào)整為自己偏好和需要的形式，從而有效地實(shí)現(xiàn)在線交互過程，保證客戶能夠借助自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品的準(zhǔn)確配置。事實(shí)上，對于網(wǎng)站的提供者來說，網(wǎng)站內(nèi)容的個(gè)性化并不意味著一定要真正改變網(wǎng)站的具體內(nèi)容。大多數(shù)情況下

7、，只要簡單調(diào)整信息的表達(dá)順序，就可以達(dá)到改變網(wǎng)站內(nèi)容的目的。最常見的做法是，用顧客偏愛的內(nèi)容模塊配置個(gè)性化的網(wǎng)站起始頁面。如雅虎的myYahoo！，Yahoo！網(wǎng)站給顧客提供關(guān)于每個(gè)主題的最新信息，而且是顧客想知道的特定內(nèi)容，myYahoo！在列表中為顧客提供內(nèi)容模塊，允許顧客對網(wǎng)站內(nèi)容、界面和導(dǎo)航順序進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以方便顧客對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的配置定制。這種策略將縮短顧客的需求周期，也能使顧客從中體驗(yàn)到產(chǎn)品配置成功的成就感。三、總結(jié)在線大規(guī)模定制營銷是信息時(shí)代和現(xiàn)代消費(fèi)觀念下產(chǎn)生的一種新型營銷模式。如何充分利用網(wǎng)絡(luò)