基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式研究

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1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式研究姓名：蘇強(qiáng)申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：張寧俊20081101摘要隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求個(gè)性化，差異化趨勢(shì)日益顯著，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)愈加多變，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了滿足客戶需求和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)定制和個(gè)性化的產(chǎn)品，適應(yīng)這種市場(chǎng)變化趨勢(shì)的大規(guī)模定制營(yíng)銷便成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思維。國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展和3G牌照發(fā)放的臨近，移動(dòng)通信的服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化將日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步增加，運(yùn)營(yíng)商相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。運(yùn)營(yíng)商之間為了爭(zhēng)奪新用戶、挽留

2、老用戶，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，就必須不斷挖掘客戶移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求，提供豐富多彩的有效信息源和信息表現(xiàn)形式。而開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的瓶頸在于這些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的直接載體——手機(jī)，一旦手機(jī)終端發(fā)展不順，其市場(chǎng)必然受阻。一個(gè)有效的策略就是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大規(guī)模定制手機(jī)終端，向用戶開(kāi)展豐富多彩的特色服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)通信用戶的有效捆綁。大規(guī)模定制營(yíng)銷在我國(guó)尚處于研究發(fā)展階段，理論界對(duì)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式需要進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究，根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，大規(guī)模定制營(yíng)銷是指“以批量為基礎(chǔ)，從事大量的個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)以滿足每個(gè)顧客的需要”，即企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)每

3、個(gè)顧客的特定需要來(lái)進(jìn)行包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)在內(nèi)的營(yíng)銷過(guò)程，以同時(shí)滿足企業(yè)和顧客雙方的需要。本文旨在探討如何在大規(guī)模定制生產(chǎn)理論下，依據(jù)菲利普·科特勒對(duì)大規(guī)模定制營(yíng)銷的理論思維，并對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證分析，來(lái)構(gòu)建基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式，從而為運(yùn)營(yíng)商實(shí)行大規(guī)模定制營(yíng)銷提供一個(gè)可供參考的理論模型。本文首先從大規(guī)模定制的核心理論介紹入手，分別從生產(chǎn)活動(dòng)、營(yíng)銷整體的角度對(duì)其進(jìn)行闡釋，再對(duì)大規(guī)模定制理論進(jìn)行剖析，分析了向大規(guī)模定制模式轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)擾動(dòng)度判別工具；然后通過(guò)回顧營(yíng)銷模式演變過(guò)程，得出基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式研究大規(guī)模定制

4、營(yíng)銷的產(chǎn)生與優(yōu)勢(shì)，以及在大規(guī)模定制營(yíng)銷模式下?tīng)I(yíng)銷組合策略的轉(zhuǎn)變。其次，采用了文獻(xiàn)研究和比較分析的方法，回顧和分析了國(guó)際運(yùn)營(yíng)商手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷實(shí)踐。基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)有著非常豐富的歷史和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，日本、韓國(guó)、歐洲運(yùn)營(yíng)商采用不同的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式推廣移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取得了巨大的成功。在未來(lái)的國(guó)際移動(dòng)通信市場(chǎng)中，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇而且多種技術(shù)制式共存的背景下，2．5G／3G業(yè)務(wù)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這已經(jīng)成為推動(dòng)基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制進(jìn)一步發(fā)展的最主要?jiǎng)恿?。而?guó)內(nèi)手機(jī)的大規(guī)模定制營(yíng)銷起步較晚，目前，在歐洲市場(chǎng)70％的手機(jī)

5、銷售是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商定制完成的，而國(guó)內(nèi)定制手機(jī)占手機(jī)總銷量尚不到20％，其中2006年為17．8％，2007年上升至18．9％，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)定制手機(jī)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。再次，采用了定性研究與定量研究結(jié)合的研究方法，通過(guò)理論和實(shí)證兩個(gè)方面的分析，來(lái)論證國(guó)內(nèi)開(kāi)展基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷的迫切性。通過(guò)通信產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)商公布的詳實(shí)歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合移動(dòng)通信行業(yè)和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程，詳細(xì)分析國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的現(xiàn)狀之后，可以看出，不僅運(yùn)營(yíng)商有向手機(jī)制造商大規(guī)模定制手機(jī)，以更好的開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的需求；手機(jī)制造商面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為破解市場(chǎng)迷局，

6、也急需運(yùn)營(yíng)商的支持尤其是渠道支持。所以，運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商的合作可以產(chǎn)生雙贏的效果，基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式是雙方共同的選擇。依據(jù)約瑟夫·派恩的市場(chǎng)擾動(dòng)度理論，本文提取了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)17個(gè)重要的相關(guān)影響因素，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)擾動(dòng)度實(shí)證研究。通過(guò)并編制國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)擾動(dòng)度調(diào)查問(wèn)卷，并且對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)內(nèi)近200位資深從業(yè)人員問(wèn)答，經(jīng)SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件處理后，繪制出了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)擾動(dòng)圖和基于基于運(yùn)營(yíng)商的大規(guī)模定制手機(jī)市場(chǎng)多樣化和定制化態(tài)勢(shì)圖。通過(guò)以上的實(shí)證分析后，進(jìn)一步驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)開(kāi)展基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷的迫切性，得出

7、了基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷是手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向的結(jié)論。最后，通過(guò)研究國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并在重點(diǎn)分析移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈中運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)制造商、消費(fèi)者之間的關(guān)系后，運(yùn)用管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2摘要知識(shí)構(gòu)建了基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式(分為市場(chǎng)分析、定制合作、4Pcv策略、控制四個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng))，并繪制了基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式圖。其中，本文對(duì)定制合作和4Pcv策略系統(tǒng)論述的比較具體的實(shí)施方法，對(duì)市場(chǎng)分析和控制兩個(gè)系統(tǒng)則論述的較為簡(jiǎn)略，在今后研究中會(huì)予以進(jìn)一步的完善?？傊?，基于運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)大規(guī)模定制營(yíng)銷模式勢(shì)必將成為未來(lái)

8、的發(fā)展方向，運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)這種模式加強(qiáng)其對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的影響，進(jìn)一步鞏固其主導(dǎo)地位，手機(jī)制造商迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，急需運(yùn)營(yíng)商的支持尤其是渠道支持，所以運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商的合作水到渠