廣告策劃在企業(yè)中的地位和作用

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1、廣告策劃處于廣告工作程序的核心環(huán)節(jié)，在廣告活動(dòng)的眾多環(huán)節(jié)中起著“承上啟下”的重要作用。廣告策劃之前的市場調(diào)查主要是為廣告策劃服務(wù)，并對(duì)之后的廣告表現(xiàn)提供具體的操作標(biāo)準(zhǔn)框架。后續(xù)的這些環(huán)節(jié)也必須依據(jù)廣告策劃的定位來展示并指導(dǎo)廣告運(yùn)作?？梢哉f廣告策劃貫穿了廣告運(yùn)作的全過程，是廣告運(yùn)作中的制約性、前提性的核心環(huán)節(jié)。?????廣告策劃在企業(yè)中的作用主要體現(xiàn)在以下方面：?????·戰(zhàn)略指導(dǎo)：在企業(yè)廣告運(yùn)用及營銷組合中提供宏觀的戰(zhàn)略導(dǎo)向。?????·實(shí)施落實(shí)：為企業(yè)廣告運(yùn)作提供操作實(shí)施的廣告計(jì)劃。?????·規(guī)范監(jiān)控：在企業(yè)廣告

2、運(yùn)作實(shí)施中，制定規(guī)范科學(xué)的運(yùn)作程序，對(duì)運(yùn)作過程實(shí)施制約監(jiān)控，確保策略方向正確。?????·效果評(píng)估：在企業(yè)廣告運(yùn)作中和結(jié)束后，以廣告策劃的設(shè)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告運(yùn)作的效果進(jìn)行評(píng)估。?????由于廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容較多，專業(yè)性很強(qiáng)，涉及面廣，所以企業(yè)的廣告策劃工作一般都是由廣告公司來完成的。但作為廣告策劃組織和決策人的企業(yè)廣告經(jīng)理應(yīng)對(duì)以下廣告策劃各階段內(nèi)容和基本程序要求有清楚的認(rèn)識(shí)。?????企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容?????企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段；?????·分析調(diào)研階段：對(duì)市場的營銷環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品或

3、服務(wù)、廣告策略、運(yùn)作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對(duì)手兩方面進(jìn)行比較分析，做到知已知彼。?????·戰(zhàn)略規(guī)劃階段：對(duì)廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進(jìn)行分析研究，確定其各自的運(yùn)作策略。?????·制定實(shí)施計(jì)劃：確定廣告策劃運(yùn)作的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計(jì)劃書，形成文本。?????·執(zhí)行實(shí)施階段：根據(jù)既定的廣告策略和計(jì)劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等活動(dòng)的運(yùn)作實(shí)施。?????·監(jiān)控調(diào)整階段；對(duì)實(shí)施中的廣

4、告運(yùn)作情況進(jìn)行監(jiān)控，評(píng)估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi)容。?????企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下：?????·前期準(zhǔn)備?????與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。?????·調(diào)研分析?locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofw

5、hichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame????廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，并報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)和營銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營銷的干擾影響因素

6、和企業(yè)亟待解決的問題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報(bào)告。?????·產(chǎn)品分析?????廣告公司對(duì)產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。與廣告公司一起研究找出該產(chǎn)品在市場上存在的問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購買的理由利益點(diǎn)以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。?????·廣告受眾分析?????根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的行為特征、態(tài)度等。可用直觀形象的語言來“寫真”描述

7、，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習(xí)慣等。?????·競爭分析?????對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競爭對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點(diǎn)。?????·廣告目標(biāo)確定?????在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最

8、高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。?????·確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位?????選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。結(jié)合市場和廣告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進(jìn)行不同的市場產(chǎn)品定位。?????·廣告訴求與創(chuàng)意策略?????提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和