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1、廣告策劃與創(chuàng)意序言你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分策劃在廣告活動中的地位案例分析、欣賞：臺灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第一部分策劃在廣告活動中的地位本章討論三個問題:一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程，它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)
2、生的事情做當(dāng)前的決策。1、策劃的基本框架：“兩個因素、三條腿”兩個“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃解釋（1）：市場環(huán)境分析具體包括：1、市場分析2、消費(fèi)者分析3、競爭分析解釋（2）：營銷計劃具體包括：1、廣告2、銷售3、價格4、促銷5、公共關(guān)系解釋（3）：廣告計劃廣告是溝通和說服的過程具體包括：1、目標(biāo)選擇（市場細(xì)分、市場定位）2、信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）3、媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）解釋：實(shí)施要求介紹：1、服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告主對服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）2、社會和法律約束（廣泛的社會和經(jīng)濟(jì)問題）2、案例分析、討論喜力啤酒營
3、銷策略（臺灣）資料來源:實(shí)力媒體二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動。2、廣告策劃的特點(diǎn) ——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性1）整體性廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體。在整體廣告策劃
4、中，以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場。2）創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。3）前瞻性風(fēng)云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化，對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測案例分析:屈臣氏如何打造時尚水品牌3、廣告策劃的基本原則1、指導(dǎo)原則：有明確的目的2、效益原則：有一
5、定的可操作性3、團(tuán)隊原則：有集中連續(xù)的人力資源三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個方面：1、營銷研究（MarketingResearch)2、廣告研究(AdvertisingResearch)1、營銷研究的對象：1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客3、市場規(guī)模的大小4、市場位置5、流通形態(tài)6、商品定價7、產(chǎn)品評價8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象(逐一結(jié)合案例分析)比如：怎樣確認(rèn)市場的競爭特性 和競爭對象案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析2、廣告研究的對象重點(diǎn)對傳播效果開展研究(communication-effectresearch)比如：——文稿的
6、事前和事后測試——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系——廣告對品牌塑造的影響播放、分析： 轎車廣告片“車門篇”第一部分小結(jié)課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié)營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團(tuán)體的需求?？偨Y(jié)：營銷與廣告:營銷是一場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)對象的滿足占有目標(biāo)對象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket營銷與廣告:廣告也是一場戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對象的印象廣告在營銷戰(zhàn)爭中的
7、角色透過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識、喜好與記憶捕獲目標(biāo)對象TargetSegment占有目標(biāo)對象ShareofMind占有媒介ShareofVoice廣告和廣告人可以做得更多營銷管理過程營銷機(jī)會分析研究與選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷策略企劃營銷活動組織和實(shí)施營銷活動控制和評估營銷活動我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒有滿足的需求？誰是目標(biāo)對象？向目標(biāo)對象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對象的購買？目標(biāo)對象是否接受到信息？……為什么
