策劃在廣告活動(dòng)中的地位

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1、策劃在廣告活動(dòng)中的地位序言你想成為一個(gè)怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位通過(guò)案例欣賞和分析：臺(tái)灣“左岸”咖啡在講課之前要求學(xué)生：初步理解“廣告策劃與創(chuàng)意”的基本含義案例分析(略)左岸咖啡館LeftBankCafé統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)課堂討論圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊?、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？2、通過(guò)“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？第一章學(xué)習(xí)三個(gè)問(wèn)題一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明

2、確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)指出：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、廣告策劃的基本框架：“兩個(gè)因素、三個(gè)支點(diǎn)”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素三個(gè)“支點(diǎn)”：市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃兩個(gè)“因素”內(nèi)部因素1、財(cái)務(wù)資源2、生產(chǎn)資源3、市場(chǎng)資源兩個(gè)“因素”外部因素1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、社會(huì)與文化環(huán)境“三個(gè)支點(diǎn)”解釋?zhuān)?）：市場(chǎng)環(huán)境1、市場(chǎng)分析：——細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)概況2、消費(fèi)者分析：——誰(shuí)是消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)的原因、

3、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活3、競(jìng)爭(zhēng)分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的：尋找問(wèn)題和機(jī)遇www.3722.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載“三個(gè)支點(diǎn)”解釋?zhuān)?）：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具體包括：1、產(chǎn)品決策2、品牌決策3、渠道決策4、確定目標(biāo)受眾5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介）6、銷(xiāo)售促進(jìn)（含：直接營(yíng)銷(xiāo)）7、價(jià)格8、公共關(guān)系“三個(gè)支點(diǎn)”解釋?zhuān)?）：廣告計(jì)劃廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程具體包括：1、廣告目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）2、廣告信息選擇（溝通什么、如何溝通）3、廣告媒體戰(zhàn)略（溝通的渠道和方式）2、通過(guò)案例分析理解廣告策劃的基本框架案例（1）VIVIDCAMPAIGNFORSTU

4、DIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005案例（2）喜力啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略（臺(tái)灣）資料來(lái)源:實(shí)力媒體喜力啤酒（臺(tái)灣）1、市場(chǎng)分析（臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)概況）：本地啤酒市場(chǎng)占有：60%以上海外啤酒市場(chǎng)空間：40%左右2、消費(fèi)者分析：（對(duì)“喜力”品牌的印象）——有距離感——“好的外國(guó)來(lái)的朋友”——“重要的日子常會(huì)想起它”喜力啤酒（臺(tái)灣）消費(fèi)者分析：1、目標(biāo)人群：調(diào)查顯示：年輕的上班族、聚會(huì)的朋友2、消費(fèi)條件：時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、方式、態(tài)度3、消費(fèi)需求：“氣氛對(duì)就會(huì)多喝！”“難忘的歡聚時(shí)刻，飲酒作樂(lè)！”喜力啤酒（臺(tái)灣）3、競(jìng)爭(zhēng)分析：本地品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)國(guó)外品牌的水貨較多與消費(fèi)者存在距離營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃“與消費(fèi)者拉進(jìn)距

5、離”喜力啤酒（臺(tái)灣）目標(biāo)市場(chǎng)：——針對(duì)主要消費(fèi)場(chǎng)所——KTV（營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)推廣地點(diǎn)）原因分析：1、歡聚暢飲的場(chǎng)合2、休閑場(chǎng)所3、啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)之地喜力啤酒（臺(tái)灣）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)高品質(zhì)價(jià)格高銷(xiāo)量低水貨多高級(jí)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)大多降價(jià)促銷(xiāo)缺乏整合力KTV啤酒競(jìng)爭(zhēng)多沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅喜力啤酒（臺(tái)灣）廣告策略實(shí)施：1）通路選擇:——運(yùn)用KTV通路（難點(diǎn)：通路的雜音大）2）媒體選擇——KTV的各個(gè)接觸點(diǎn)3）促銷(xiāo)策略：引發(fā)話題互動(dòng)性喜力啤酒（臺(tái)灣）活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間——暑期開(kāi)始（持續(xù)6個(gè)月）地點(diǎn)——好樂(lè)迪KTV*全省67家KTV連鎖配合*比臺(tái)灣第二大連鎖KTV多50%*全省大約200多家KTV喜力啤酒（臺(tái)灣）媒體

6、策略：——KTV雜志廣告——大廳專(zhuān)區(qū)布置——電梯門(mén)貼——歌本插頁(yè)廣告——店頭、餐桌、包廂廣告POP喜力啤酒（臺(tái)灣）促銷(xiāo)策略——與菜單的結(jié)合設(shè)計(jì)“人來(lái)瘋”拼盆：——99元+“人來(lái)瘋”拼盆=三罐啤酒+“人來(lái)瘋”拼盆喜力啤酒（臺(tái)灣）市場(chǎng)結(jié)果銷(xiāo)量提高3倍！課外思考題您是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過(guò)該品牌的哪些廣告？談?wù)勀∠笾械摹傲Σā逼【疲谀私獾钠【破放浦械奈恢靡约霸撈放频哪繕?biāo)消費(fèi)人群。請(qǐng)您梳理、分析在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中具有影響力的國(guó)際品牌的特征和市場(chǎng)位置。二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)

7、上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。策劃廣告活動(dòng)的基本程序1、分析形勢(shì)2、確定問(wèn)題3、確