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《y_-策劃在廣告活動(dòng)中的地位》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、策劃在廣告活動(dòng)中的地位序言你想成為一個(gè)怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位通過案例欣賞和分析：臺(tái)灣“左岸”咖啡在講課之前要求學(xué)生：初步理解“廣告策劃與創(chuàng)意”的基本含義案例分析(略)左岸咖啡館LeftBankCafé統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)課堂討論圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例請談?wù)劊?、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？2、通過“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對廣告的認(rèn)識(shí)？第一章學(xué)習(xí)三個(gè)問題一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)
2、一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、廣告策劃的基本框架：“兩個(gè)因素、三個(gè)支點(diǎn)”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素三個(gè)“支點(diǎn)”：市場環(huán)境營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃兩個(gè)“因素”內(nèi)部因素1、財(cái)務(wù)資源2、生產(chǎn)資源3、市場資源兩個(gè)“因素”外部因素1、人文環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治與法律環(huán)境6、社會(huì)與文化環(huán)境“三個(gè)支點(diǎn)”解釋（1）：市場環(huán)境1、市場分析：——細(xì)分市場、目標(biāo)市場概況2、消費(fèi)者分析：
3、——誰是消費(fèi)者、購買的原因、如何使用、在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活3、競爭分析：——公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競爭對手分析的目的：尋找問題和機(jī)遇www.cnshu.cn中國最大的資料庫下載“三個(gè)支點(diǎn)”解釋（2）：營銷計(jì)劃具體包括：1、產(chǎn)品決策2、品牌決策3、渠道決策4、確定目標(biāo)受眾5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介）6、銷售促進(jìn)（含：直接營銷）7、價(jià)格8、公共關(guān)系“三個(gè)支點(diǎn)”解釋（3）：廣告計(jì)劃廣告是溝通和說服的過程具體包括：1、廣告目標(biāo)選擇（市場細(xì)分、市場定位）2、廣告信息選擇（溝通什么、如何溝通）3、廣告媒體戰(zhàn)略（溝通的渠道和方式）2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架案例
4、（1）VIVIDCAMPAIGN FORSTUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005案例（2）喜力啤酒營銷策略（臺(tái)灣）資料來源:實(shí)力媒體喜力啤酒（臺(tái)灣）1、市場分析（臺(tái)灣啤酒市場概況）：本地啤酒市場占有：60%以上海外啤酒市場空間：40%左右2、消費(fèi)者分析：（對“喜力”品牌的印象）——有距離感——“好的外國來的朋友”——“重要的日子常會(huì)想起它”喜力啤酒（臺(tái)灣）消費(fèi)者分析：1、目標(biāo)人群：調(diào)查顯示：年輕的上班族、聚會(huì)的朋友2、消費(fèi)條件：時(shí)機(jī)、場合、方式、態(tài)度3、消費(fèi)需求：“氣氛對就會(huì)多喝！”“難忘的歡聚時(shí)刻，飲酒作樂！”喜力啤酒（臺(tái)灣）3、競爭分析：本地品牌的價(jià)格
5、優(yōu)勢國外品牌的水貨較多與消費(fèi)者存在距離營銷計(jì)劃“與消費(fèi)者拉進(jìn)距離”喜力啤酒（臺(tái)灣）目標(biāo)市場：——針對主要消費(fèi)場所——KTV（營銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn)）原因分析：1、歡聚暢飲的場合2、休閑場所3、啤酒品牌競爭之地喜力啤酒（臺(tái)灣）SWOT分析：優(yōu)勢劣勢高品質(zhì)價(jià)格高銷量低水貨多高級品牌形象競爭大多降價(jià)促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價(jià)格優(yōu)勢機(jī)會(huì)威脅喜力啤酒（臺(tái)灣）廣告策略實(shí)施：1）通路選擇:——運(yùn)用KTV通路（難點(diǎn)：通路的雜音大）2）媒體選擇——KTV的各個(gè)接觸點(diǎn)3）促銷策略：引發(fā)話題互動(dòng)性喜力啤酒（臺(tái)灣）活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間——暑期開始（持續(xù)6個(gè)月）地點(diǎn)——好樂迪KTV*全省67家KTV連鎖配合
6、*比臺(tái)灣第二大連鎖KTV多50%*全省大約200多家KTV喜力啤酒（臺(tái)灣）媒體策略：——KTV雜志廣告——大廳專區(qū)布置——電梯門貼——歌本插頁廣告——店頭、餐桌、包廂廣告POP喜力啤酒（臺(tái)灣）促銷策略——與菜單的結(jié)合設(shè)計(jì)“人來瘋”拼盆：——99元+“人來瘋”拼盆=三罐啤酒+“人來瘋”拼盆喜力啤酒（臺(tái)灣）市場結(jié)果銷量提高3倍！課外思考題您是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？談?wù)勀∠笾械摹傲Σā逼【疲谀私獾钠【破放浦械奈恢靡约霸撈放频哪繕?biāo)消費(fèi)人群。請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。二、廣告策劃的定義、特
7、性和基本原則1、廣告策劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營計(jì)劃，在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃是在現(xiàn)實(shí)市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。策劃廣告活動(dòng)的基本程序1、分析形勢2、確定問題3、確定
