娃哈哈“危機(jī)”-從市場的角度透視娃哈哈營銷現(xiàn)狀

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1、娃哈哈“危機(jī)”－從市場的角度透視娃哈哈營銷現(xiàn)狀一個年銷售額80億元的旗艦型企業(yè)，一個在營銷史上屢屢演繹經(jīng)典的大型民營企業(yè)，一個“如日中天”般耀眼的明星企業(yè)，一個被奉若里程碑般快速發(fā)展的“教科書”式企業(yè)，危機(jī)何來？???由于職業(yè)原因，在服務(wù)眾多快速消費品領(lǐng)域的客戶同時，一直在關(guān)注娃哈哈的市場變化和營銷手段。說實在的，幾年來，娃哈哈并沒有讓人眼睛一亮的“石破天驚”的創(chuàng)意，但正是這種平實、穩(wěn)健的風(fēng)格鑄就了娃哈哈今日的成功。???在市場環(huán)境相對簡單的情況下，娃哈哈種種的營銷策略和手段，尚能一擊奏效，但市場的多樣性、復(fù)雜性尤其是突變性，往往會讓習(xí)慣于過去成功操作模式和手段的企業(yè)，在表面的繁榮背后，

2、隱藏、暗伏嚴(yán)重的危機(jī)。透視“跟隨策略”在中國的企業(yè)界，有兩個“敢為天下后”的高手，一個是宗慶后，一個是段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功，使得所謂的“后發(fā)先至”的跟隨策略，備受企業(yè)界推崇。但今日的輝煌并不意味著永遠(yuǎn)的成功，昨天還頻頻得手的跟隨策略，在市場急遽變化之時，還能夠凱歌高奏嗎？就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。在階段一和階段二，娃哈哈憑借敏銳的嗅覺和有效的廣告策略，迅速由小變大，獲得發(fā)展；在階段三，雖然整個產(chǎn)品市場競爭激烈而成熟，但娃哈哈憑借獨具特色的渠道優(yōu)勢、密布的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑起了強(qiáng)勁的核心營銷能力，在實施跟進(jìn)策略之時，還能夠傲視天下、游刃有

3、余，企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；當(dāng)進(jìn)入2000年，各種品牌大戰(zhàn)此起彼伏，整個市場產(chǎn)品開發(fā)速率加快，跟進(jìn)策略依靠原有的營銷綜合優(yōu)勢，娃哈哈尚能穩(wěn)坐潮頭；但到2002年~2003年，營銷方式和營銷手段泛化，不再成為獨家武器之時，娃哈哈還是依靠“老三樣”來實施跟隨，沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶/果汁/國汽/樂酸乳等在市場上反映平平，“有機(jī)茶”、“康有利”等系列新品的推出更顯得品牌創(chuàng)新的晦澀和乏力。在茶飲料大戰(zhàn)、果汁大戰(zhàn)、牛奶大戰(zhàn)、碳酸飲料大戰(zhàn)中，娃哈哈屢屢處于捉襟見肘的困境。市場環(huán)境在變，娃哈哈的營銷手段雖然也在變化，但變化的速率明顯滯后?？纯礃钒偈闲峦瞥龅摹懊}動”、農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫果園”，第

4、五季推出的“爆果汽”，一上市就獲得市場的熱烈響應(yīng)，娃哈哈的新品似乎已經(jīng)離這種感覺很遠(yuǎn)了！沒有創(chuàng)新的跟隨，在目前的市場環(huán)境下，注定會淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。透視“渠道優(yōu)勢”娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)者紛紛效尤，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉一時成為市場上各個廠家的營銷“主旋律”。???在這樣的市場大背景下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采?。娃哈哈能夠做到的，其他企業(yè)也能做到，有的甚至還能夠做得更好。???市場的下游資源之爭愈演愈烈，沒有一種模式可以為一家

5、企業(yè)所獨有。???顯而易見，在二、三級市場，由于娃哈哈過于強(qiáng)調(diào)分銷，面對競爭廠家終端競爭能力的大幅提高，娃哈哈的分銷優(yōu)勢和終端競爭力在一點點弱化。???同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，娃哈哈的營銷優(yōu)勢卻沒有充分建立起來。雖然也有在東北等局部市場確立優(yōu)勢的特例。???在特、一級市場，娃哈哈幾乎是應(yīng)進(jìn)的終端必進(jìn)，但能夠?qū)崿F(xiàn)大批量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場，娃哈哈處于銷售冠軍的產(chǎn)品非常之少。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出，處于“倒掛”狀態(tài)。???而一些諸如餐飲、團(tuán)購、航空等特殊通路，娃哈哈也乏善可陳，幾無亮點。???應(yīng)該說，雖然娃哈哈在二、三級市

6、場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。需要娃哈哈警醒的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已在弱化。透視“產(chǎn)品線”???我們再來看一下娃哈哈龐雜的產(chǎn)品線。???從單一產(chǎn)品起步的娃哈哈，而今已發(fā)展成涉及10余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。???過去，推出一個成功一個的驕人戰(zhàn)績，使娃哈哈不斷復(fù)制原有的產(chǎn)品規(guī)劃模式。但，在變幻萬端的成熟市場，永遠(yuǎn)沒有所謂的“東方不敗”。???評估一下娃哈哈諸多產(chǎn)品現(xiàn)今的市場表現(xiàn)，我們會得出怎樣的結(jié)論？???不難看出，娃哈哈的產(chǎn)品線是多元化發(fā)展的真實寫照。果奶、AD鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營養(yǎng)八寶粥等，過

7、去一直是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場的變化，競爭對手的增多與強(qiáng)大，加之創(chuàng)新能力的提高，娃哈哈在上述幾大品類的市場表現(xiàn)不容樂觀。另外，投資很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品種從來就沒有在市場上取得過話語權(quán)。主要品種的盈利能力下降，其他品種的附屬地位沒有改變，這就是娃哈哈的市場現(xiàn)狀。娃哈哈產(chǎn)品的口味，歷來經(jīng)得起消費者的挑剔。作為食品飲料行業(yè)的巨子，顯然口味占有相當(dāng)大的主導(dǎo)地位；其次，娃哈哈的價格也具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。從產(chǎn)品本身來講，娃哈