珍凝沐浴露分銷渠道決策

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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方北京化工大學(xué)北方學(xué)院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《營銷渠道管理》結(jié)課論文題目：珍凝沐浴露分銷渠道決策專業(yè)：廣告授課教師：王君姓名：史佳卿學(xué)號：070407029班級：0701學(xué)生學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院學(xué)年：2009—2010學(xué)期：第2學(xué)期2010年6月24日----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地

2、方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方珍凝沐浴露分銷渠道決策史佳卿廣告學(xué)專業(yè)廣告0701班學(xué)號070407029授課教師王君老師摘要在當(dāng)今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業(yè)的運營重心與經(jīng)營活動已經(jīng)由生產(chǎn)導(dǎo)向型，轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向型，或是顧客導(dǎo)向型，亦即生產(chǎn)已經(jīng)不再是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境下，實現(xiàn)產(chǎn)銷即時“對接”，保證商品供應(yīng)，順利滿足消費者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是渠道?？梢?，渠道的地位日益重要。渠道策略是傳統(tǒng)經(jīng)典的營銷4P策略之一。對沐浴露產(chǎn)

3、品而言，其生產(chǎn)工藝基本成熟，其價格在內(nèi)外資背景大小品牌的競爭參與下，早已進入市場自由調(diào)節(jié)期，因此，就經(jīng)營而言，渠道策略已經(jīng)進入必須主動調(diào)整、細化管理的時期了。這其中的主要工作涉及到分銷渠道的設(shè)計選擇與管理。關(guān)鍵詞：草藥沐浴露分銷渠道決策----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方一、分銷渠道的決策設(shè)計渠道方案是分銷策略的核心。渠道設(shè)計之前要首先完成市場細分，細分意

4、味著將市場上的終端用戶分成不同的群體。不同的群體要求的服務(wù)水平可能不同。一個好的渠道方案首先要明確用戶要求渠道提供怎樣的服務(wù)，這種服務(wù)由什么中間商來提供最為合適，在此基礎(chǔ)上設(shè)計渠道方案。以經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性為標(biāo)準(zhǔn)評價方案，選擇成員。并明確渠道成員的責(zé)權(quán)利。最后，渠道并非建立起來就會一勞永逸，還要不斷地進行日常管理和調(diào)整。對分銷渠道的設(shè)計決策，主要涉及到個方面：長度決策、寬度決策與廣度決策。（一）長度決策分銷渠道的長度，是指渠道中中介機構(gòu)或中間環(huán)節(jié)級數(shù)(或?qū)哟?的多少。級數(shù)越多，分銷渠道越長，級數(shù)越少，分銷渠道越短。具體可分為四種基本

5、類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。零層渠道稱為短渠道，其它三種稱為長渠道。渠道長度決策，首先從產(chǎn)品特性來看。對于價值低、能夠標(biāo)準(zhǔn)化制式生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，質(zhì)量穩(wěn)定，因此該類產(chǎn)品宜采用長渠道，而對技術(shù)性強、需求個性明顯繁多的產(chǎn)品，宜采用短渠道。其次，從市場集中度來看，對于消費者數(shù)量較多、購買景大的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場比較集中的區(qū)域，宜采用短渠道。反之，宜采用長渠道。（二）寬度決策分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。即企業(yè)在市場上并列采用的中間商數(shù)量。數(shù)量越多，渠道越寬，數(shù)

6、最越少，渠道越窄。渠道的寬度決策，又基本可以劃分為種情形：1.密集性分銷這是相對較寬的分銷渠道，即盡可能多地選擇中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，達到隨處可買、廣泛占領(lǐng)市場的目的。日用品、食品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大多采用密集式分銷策略。這種策略。由于中間商數(shù)目較大，渠道行為控制較難，并且出于利益考慮，中間商不可能為單一的產(chǎn)品做大規(guī)模推廣。因而需要企業(yè)具有較強的渠道控制與支持能力，提供統(tǒng)一的廣告宣傳、人員促銷等市場行為。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文

7、檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方2.專營性分銷這種分銷方式屬于窄渠道分銷，即只選擇一家中間商，并且該中間商只經(jīng)銷本企業(yè)一家產(chǎn)品。多數(shù)情況適用于技術(shù)性強、需要一系列售后服務(wù)與技術(shù)支持的產(chǎn)品。這種渠道策略中，企業(yè)與中間商相互依賴性強，對經(jīng)銷商的素質(zhì)要求也較高，要求能夠獨立運作目標(biāo)市場。否則，往往由于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品退出目標(biāo)市場。3．選擇性分銷這是介于密集性分銷與專營性分銷之間的一種狀態(tài)，屬于中等寬度分銷。企業(yè)從有合作意向的商戶中選擇條件良好的經(jīng)銷、零售公司做自己的中間商。這種方式

8、，與密集性分銷相比，可以集中企業(yè)資源，合理有效利用市場費用，并對渠道有較好控制；與專營性分銷相比，又可以充分利用市場資源，增強對市場的控制。采用這種渠道策略，首先要求行業(yè)產(chǎn)品市場空間大，足以吸引較多中間商加