珍凝沐浴露分銷(xiāo)渠道決策

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1、北京化工大學(xué)北方學(xué)院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》結(jié)課論文題目：珍凝沐浴露分銷(xiāo)渠道決策專(zhuān)業(yè)：廣告授課教師：王君姓名：史佳卿學(xué)號(hào)：070407029班級(jí)：0701學(xué)生學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院學(xué)年：2009—2010學(xué)期：第2學(xué)期2010年6月24日8珍凝沐浴露分銷(xiāo)渠道決策史佳卿廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)廣告0701班學(xué)號(hào)070407029授課教師王君老師摘要在當(dāng)今市場(chǎng)全球化與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)由生產(chǎn)導(dǎo)向型，轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向型，或是顧客導(dǎo)向型，亦即生產(chǎn)已經(jīng)不再是制約企業(yè)發(fā)

2、展的瓶頸。在以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)即時(shí)“對(duì)接”，保證商品供應(yīng)，順利滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是渠道?？梢?jiàn)，渠道的地位日益重要。渠道策略是傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P策略之一。對(duì)沐浴露產(chǎn)品而言，其生產(chǎn)工藝基本成熟，其價(jià)格在內(nèi)外資背景大小品牌的競(jìng)爭(zhēng)參與下，早已進(jìn)入市場(chǎng)自由調(diào)節(jié)期，因此，就經(jīng)營(yíng)而言，渠道策略已經(jīng)進(jìn)入必須主動(dòng)調(diào)整、細(xì)化管理的時(shí)期了。這其中的主要工作涉及到分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)選擇與管理。關(guān)鍵詞：草藥沐浴露分銷(xiāo)渠道決策8一、分銷(xiāo)渠道的決策設(shè)計(jì)渠道方案是分銷(xiāo)策略的核心。渠道設(shè)計(jì)之前要首先完成市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶(hù)分成不同的群體。不同的

3、群體要求的服務(wù)水平可能不同。一個(gè)好的渠道方案首先要明確用戶(hù)要求渠道提供怎樣的服務(wù)，這種服務(wù)由什么中間商來(lái)提供最為合適，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)渠道方案。以經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)方案，選擇成員。并明確渠道成員的責(zé)權(quán)利。最后，渠道并非建立起來(lái)就會(huì)一勞永逸，還要不斷地進(jìn)行日常管理和調(diào)整。對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)決策，主要涉及到個(gè)方面：長(zhǎng)度決策、寬度決策與廣度決策。（一）長(zhǎng)度決策分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是指渠道中中介機(jī)構(gòu)或中間環(huán)節(jié)級(jí)數(shù)(或?qū)哟?的多少。級(jí)數(shù)越多，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，級(jí)數(shù)越少，分銷(xiāo)渠道越短。具體可分為四種基本類(lèi)型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。零層渠道稱(chēng)為短渠道

4、，其它三種稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。渠道長(zhǎng)度決策，首先從產(chǎn)品特性來(lái)看。對(duì)于價(jià)值低、能夠標(biāo)準(zhǔn)化制式生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，質(zhì)量穩(wěn)定，因此該類(lèi)產(chǎn)品宜采用長(zhǎng)渠道，而對(duì)技術(shù)性強(qiáng)、需求個(gè)性明顯繁多的產(chǎn)品，宜采用短渠道。其次，從市場(chǎng)集中度來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)者數(shù)量較多、購(gòu)買(mǎi)景大的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場(chǎng)比較集中的區(qū)域，宜采用短渠道。反之，宜采用長(zhǎng)渠道。（二）寬度決策分銷(xiāo)渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。即企業(yè)在市場(chǎng)上并列采用的中間商數(shù)量。數(shù)量越多，渠道越寬，數(shù)最越少，渠道越窄。渠道的寬度決策，又基本可以劃分為種情形：1.密集性分銷(xiāo)這是相對(duì)較寬

5、的分銷(xiāo)渠道，即盡可能多地選擇中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，達(dá)到隨處可買(mǎi)、廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。日用品、食品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大多采用密集式分銷(xiāo)策略。這種策略。由于中間商數(shù)目較大，渠道行為控制較難，并且出于利益考慮，中間商不可能為單一的產(chǎn)品做大規(guī)模推廣。因而需要企業(yè)具有較強(qiáng)的渠道控制與支持能力，提供統(tǒng)一的廣告宣傳、人員促銷(xiāo)等市場(chǎng)行為。2.專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)8這種分銷(xiāo)方式屬于窄渠道分銷(xiāo)，即只選擇一家中間商，并且該中間商只經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)一家產(chǎn)品。多數(shù)情況適用于技術(shù)性強(qiáng)、需要一系列售后服務(wù)與技術(shù)支持的產(chǎn)品。這種渠道策略中，企業(yè)與中間商相互依賴(lài)性強(qiáng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)要求也較高，要求能夠獨(dú)立運(yùn)作目

6、標(biāo)市場(chǎng)。否則，往往由于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)失誤，而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品退出目標(biāo)市場(chǎng)。3．選擇性分銷(xiāo)這是介于密集性分銷(xiāo)與專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)之間的一種狀態(tài)，屬于中等寬度分銷(xiāo)。企業(yè)從有合作意向的商戶(hù)中選擇條件良好的經(jīng)銷(xiāo)、零售公司做自己的中間商。這種方式，與密集性分銷(xiāo)相比，可以集中企業(yè)資源，合理有效利用市場(chǎng)費(fèi)用，并對(duì)渠道有較好控制；與專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)相比，又可以充分利用市場(chǎng)資源，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制。采用這種渠道策略，首先要求行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)空間大，足以吸引較多中間商加入，同時(shí)也要求企業(yè)產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃能力及協(xié)調(diào)能力。（三）廣度決策分銷(xiāo)渠道的廣度是寬度的一種擴(kuò)展

7、和延伸，是指廠(chǎng)商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷(xiāo)活動(dòng)。而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問(wèn)題。主要有兩種類(lèi)型：一條渠道，即廠(chǎng)商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)；多條渠道，即廠(chǎng)商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。在實(shí)踐中，多渠道分銷(xiāo)組合被廣泛運(yùn)用。多渠道組合是指多渠道中的每一個(gè)個(gè)體獨(dú)立地承擔(dān)分銷(xiāo)功能，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)份額。主要有三種類(lèi)型：一是集中型組合方式，指在單一產(chǎn)品市場(chǎng)組合多條分銷(xiāo)渠道，這些渠道互相重疊，彼此競(jìng)爭(zhēng)。二是選擇型組合方式，指對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的市場(chǎng)選擇不同的分銷(xiāo)渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競(jìng)爭(zhēng)。三是混合型組合方式，指綜合運(yùn)用

8、集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先