《大眾傳播二》ppt課件

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1、第七講大眾傳播（二）主講人鄧相超第四節(jié)受眾分析一、受傳者與受眾1.受傳者：指傳播過程中的信息接受者。2.受眾：指社會信息傳播的接受者群體的總體。3.大眾傳播受眾的主要特點(diǎn)（1）廣泛性；（2）混雜性；（3）分散性；（4）隱匿性。4.受眾使用媒介的動機(jī)（1）消遣娛樂；（2）滿足信息需求和心理需要；（2）獲取知識，提高文化水平；（4）人們相互交往的需要。二、中彈即倒的受眾基于2個假設(shè)：——認(rèn)為大眾媒介具有無往不勝、難以抵御的傳播威力?！J(rèn)為受眾處于被動挨打、不堪一擊的地位。1.大眾社會與烏合之眾1947年，布魯默給“大眾”一詞作過四層描述：（1）大眾分布廣泛，差

2、別很大；（2）大眾是不知名的群體，由不知名的蕓蕓眾生組成；（3）大眾很少往來，很少溝通，不知別人的存在；（4）大眾獨(dú)斷獨(dú)行，很難采取一致的行動。2.“子彈”與“靶子”早期受眾理論受眾——“烏合之眾”——“一盤散沙”連施拉姆也認(rèn)為：“情況就像在一個射擊場上那樣，需要的就是對準(zhǔn)靶子射擊，靶子就倒下了”。“靶子論”的缺陷是過于夸大了媒介的威力，和實(shí)際情況并不相符：——受眾可能拒不接觸大眾傳播媒介的某些內(nèi)容；——有時雖樂于接觸某些媒介內(nèi)容，但事后卻我行我素，并未因此使自己的行動產(chǎn)生相應(yīng)的變化。二、聯(lián)合御敵的受眾李金銓：“媒介與受眾之間有些‘東西’——一些‘緩沖體’或

3、‘過濾器’，把媒介信息加以解釋、扭曲、壓制，信息一旦到達(dá)受眾身上，已經(jīng)和原面目不同了?！?950和1960年代關(guān)于受眾的研究重點(diǎn)就是這類“緩沖體”。根據(jù)德弗勒的概括，受眾與媒介間的“緩沖體”分屬三個層面：1.個人差異論不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接受行為，取決于個人特性的千差萬別。個人差異論主要觀點(diǎn)：（1）各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬別的；（2）個人之間差異的形成，雖然部分地是由于各人的先天條件不同，但更重要的是由于后天習(xí)得的不同；（3）在不同的環(huán)境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使

4、他們每個人都與他人不同。（4）人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的理解。（5）心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。2.社會分類論按照性別、年齡、文化程度、工資收入、職業(yè)等可變因素，可以將受眾劃分為不同的社會群體類別。同一社會群體的成員大致上會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容并對之作出大致相同的反映。社會分類論主要觀點(diǎn)（1）大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接受和解釋這些信息的。（2）人們的

5、這種有選擇的媒介信息接受行為之基礎(chǔ)，是社會成員在階層分明的社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。（3）這種社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。（4）確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾媒介信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會群體的內(nèi)部成員們對大眾傳播作出大體一致的反映。3.社會關(guān)系論大眾傳播的受眾成員既非相互分離的個人，也非僅僅按照性別、年齡、文化程度等一系列可變因素而歸類的社會群體；他們既有自己的生活圈子，又屬于各種團(tuán)體，而且還和別的團(tuán)體的成員打交道。受眾成員的種種社會關(guān)系左右著他們

6、對媒介信息的選擇，從而制約著大眾傳播的效果。社會關(guān)系論的主要觀點(diǎn)（1）媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接受和解釋這些信息的。（2）造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接受行為的重要原因，在于他們的社會關(guān)系影響著他們的接受方式。（3）當(dāng)個人對媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系得人所改變時，就表明上述的社會影響在產(chǎn)生作用。（4）個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（5）因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。小結(jié)——受眾理論的演變過程：1."靶

7、子"論：認(rèn)為受眾是被動的，相對而言無自己能力的"靶子"。2.個人差異論：認(rèn)為大眾傳播對各受眾成員的影響因人而異。3.社會分類論：注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受行為的影響。4.社會關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會關(guān)系對具體媒介信息接受行為的影響。第五節(jié)傳播效果研究一、傳播效果研究的雙重含義及其研究的兩個基本方面1.雙重含義：⑴它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。⑵它指傳播活動尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。2.基本方面：⑴對效果產(chǎn)生的微觀過程分析；⑵對它的

8、綜合、宏觀過程的考察。二、傳播效果劃分的3個層面1.