2006瀟湘國際社區(qū)廣告推廣整合策略(最終)

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1、【瀟湘國際社區(qū)】廣告推廣整合策略fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一章瀟湘國際社區(qū)廣告定位fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、市場競爭個(gè)案樓盤各稱項(xiàng)目地址銷售均價(jià)恒森電力花園冷水灘區(qū)沿江北路1300元/平方米濱江豪園冷水灘區(qū)清橋路1500元/平方米湘江明珠冷水灘區(qū)沿江北路1100元/平方米舜德花園冷水灘區(qū)零陵北路1000元/平方米fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析地段好，距離市區(qū)較近；交通便利；周邊生活、商務(wù)配套齊全；項(xiàng)目規(guī)模較大，利于整體規(guī)劃；項(xiàng)目所處區(qū)域靠近新四中、三小，教育氛圍重項(xiàng)目醫(yī)

2、療配套全，醫(yī)院較多；戶型創(chuàng)新，設(shè)計(jì)合理；坡地規(guī)劃使得建筑與景觀完美結(jié)合?！緝?yōu)勢】fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【劣勢】項(xiàng)目靠近水泥廠，污染大；周邊商業(yè)零亂、建筑破舊，影響項(xiàng)目檔次；政府規(guī)劃，不利項(xiàng)目的銷售；周邊大環(huán)境與本項(xiàng)目定位不和諧；當(dāng)?shù)厥忻褫^認(rèn)可河?xùn)|新區(qū)居住環(huán)境；周邊住宅價(jià)格較低，給本項(xiàng)目價(jià)格提升帶來一定的難度。fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道三、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉(UPS)【配套】生活配置、高尚生活【規(guī)模】大勢鼎然、城市新方向【規(guī)劃】天人合一、和諧生活【地段】都市生活、聚焦繁華【教育】名校環(huán)饒、贏在起點(diǎn)fdc.

3、21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【物業(yè)】品牌管家、細(xì)心呵護(hù)【景觀環(huán)境】極致園林、惟妙惟肖【戶型】卓越戶型、優(yōu)雅純粹【環(huán)?！凯h(huán)保建筑、國際高度【坡地建筑】建筑景觀、完美呈現(xiàn)fdc.21ask.com中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道四、項(xiàng)目市場屬性定位永州首席高尚品質(zhì)社區(qū)同步國際人居時(shí)尚市場定位：次選：五、項(xiàng)目形象定位零陵路上18萬平米國際社區(qū)位置、規(guī)模、品位、時(shí)尚形象定位：形象要素：當(dāng)?shù)刂?、高收入者客戶定位：六、客戶定位職業(yè)公務(wù)員中高收入的職工、管理人員市區(qū)居民教師私營業(yè)主區(qū)域縣城富裕人士投資者年齡23歲到45歲之間。外來人員周邊縣城居民市區(qū)居民目標(biāo)客

4、戶區(qū)域分析圖第二章項(xiàng)目推廣策略及創(chuàng)意構(gòu)想一、營銷推廣目標(biāo)1、通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項(xiàng)目良好的市場形象，并提升產(chǎn)品的附加值。2、將項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)有效傳達(dá)目標(biāo)市場，樹立目標(biāo)客戶的購買信心、使目標(biāo)市場的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購買偏好。3、促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率。4、以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。二、營銷推廣思路首先，項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同。其次，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式的、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良

5、好的廣告告知和高覆蓋率的效果。再次，利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終達(dá)成購買的一個(gè)過程。最后，通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化，并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí)際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化、并帶來多贏的局面。主題定位：國際社區(qū)榮耀生活三、營銷推廣主題定位領(lǐng)袖永州比肩世界的生活居住天地傳世經(jīng)典國際生活非凡感受打造國際化主流生活首席國際都市休閑社區(qū)參考主題：四、傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)核心攻擊點(diǎn)——冷水灘區(qū)第二攻擊圈——芝山區(qū)第三攻擊圈——永

6、州地區(qū)（東安縣、雙牌縣、祁陽縣、祁東縣等）目標(biāo)客戶覆蓋策略分析圖芝山區(qū)冷水灘區(qū)永州地區(qū)五、媒體考評(píng)【報(bào)紙】發(fā)行量低，費(fèi)用高?！倦娨暋渴找暵实?，費(fèi)用高?！緫敉鈴V告】受眾面廣，沖擊力大。【公關(guān)活動(dòng)】能大量的聚集人氣，傳播面廣?！綝M單、海報(bào)】費(fèi)用低，推廣靈活性大。六、媒體選擇第一攻擊手段——戶外媒介第二攻擊手段——公關(guān)活動(dòng)第三攻擊手段——直銷媒介第四攻擊手段——報(bào)紙媒介第三章整合營銷階段性策略與組合形象導(dǎo)入期強(qiáng)勢蓄水期一批開盤期二批開盤期三批開盤期持續(xù)強(qiáng)銷期9月30日10月27日12月1日07年1月1日2月1日節(jié)奏策略計(jì)劃第一階段：形象導(dǎo)入

7、期【時(shí)間】8月初—9月30日【目的】在此階段開始注入與提升項(xiàng)目形象，客戶積累?！緺I銷推廣策略】以公關(guān)活動(dòng)與報(bào)紙與結(jié)合推廣；該時(shí)期為地產(chǎn)旺季，應(yīng)加強(qiáng)市場熱點(diǎn)宣傳。1、工地、售樓處包裝通過項(xiàng)目實(shí)在的形象和語言將各類信息傳遞給市場，進(jìn)一步增強(qiáng)購卡客戶購房信心，同時(shí)擴(kuò)大市場影響力。在VIP卡發(fā)行時(shí)正是國慶長假，工地、售樓處應(yīng)包裝喜慶氛圍，使人感覺輕松愉快?！緺I銷推廣方案】2、戶外媒介戶外大幅廣告、車體、路旗、燈箱、條幅。3、公關(guān)活動(dòng)時(shí)間主題內(nèi)容8月15日開工典禮1、開工典禮儀式2、瀟湘國際社區(qū)產(chǎn)品介紹4、直銷媒介在每周的星期天到市區(qū)人流量大，集

8、中的地方發(fā)放DM單與海報(bào)。5、報(bào)紙時(shí)間形式內(nèi)容8月15日硬廣熱烈祝賀瀟湘國際社區(qū)開工典禮舉功成功。8月20日軟文《瀟湘人居研究系列之一：永州居住文化的缺失》9月1日軟文《瀟湘人居研究系列之二：永州需要國際生