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《淺談塑造品牌個性的途徑》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺談塑造品牌個性的若干途徑晉軍剛（西安外事學院電了商務(wù)系，陜西西安,710077）【摘要】品牌要想讓消費者過冃不忘，就必須擁冇特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)即品牌個性。本文認為幫造品牌個性可以通過產(chǎn)品差異化、包裝風格化，突出代言人，強調(diào)品牌籍貫，持續(xù)公關(guān)贊助等途徑實現(xiàn)?！娟P(guān)鍵詞】個性品牌個性一、品牌個性的含義個性原木是心理學上的概念，是指個人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征,這些特征通過個體表現(xiàn)出來，具冇一定的穩(wěn)定性。品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現(xiàn)出獨特的特征，換句話說，品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝可口可樂，成功的商業(yè)人上大都喜歡坐奔馳乍？因為可口可樂
2、代表著活力、激情,奔馳車代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、鬲品位。人量經(jīng)驗事實表明，消費者總是喜歡符合自己個性的品牌。所以。一個品牌要想有效地吸引住目標消費者。就必須要具有鮮明的個性并明口無誤地向他們展示這類個性。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。那么，如何塑造品牌個性呢？二、冊造品牌個性的途徑（一）產(chǎn)品差界化。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)屮越來越快的普及，如何訃自己的品牌在眾多品牌屮脫穎而出，產(chǎn)站與服務(wù)的差異化是最有效的于?段。最典型的例子就是吉利汽車推出的熊貓
3、汽車，它改變業(yè)內(nèi)雷同的宣傳策略，依靠央視的生動廣告著力宣傳熊貓汽車的5星碰撞得分、6安全氣囊配置，把“更安全的小車”的獨特概念深深植根到廣大消費者的心中，対消費者產(chǎn)牛了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型車的獨特形彖，再加上“仿生學”的設(shè)計，融入了國寶“大熊貓”的造型元素，造型憨態(tài)町掬,著實招人喜愛，贏得了許多消費者的青睞。通過差異化的產(chǎn)品，吉利熊貓確立了其獨特的品牌個性，并使其在微型車市場上后來居上。（二）包裝與視覺。產(chǎn)品的包裝不僅保護產(chǎn)品、促進銷售和提供便利，還可體現(xiàn)不同的品牌個性。如：農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動個性，茅臺酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現(xiàn)。具有強
4、烈視覺沖擊力的彖征符號，是樹立品牌個性的又一途徑。麥當勞的金黃色“M”形門、肯德基的和藹可親的老爺爺標識、青島海爾的“海爾兄弟”標識對各自的品牌都具冇良好的強化效果。雀巢的標志性符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的冇兒乳品。這個標總在消費者心屮注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。（三）品牌代言人。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。代言人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。只有品牌個性為代言人
5、個性準確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，冇效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂站牌個性彰顯著自山、奔放、熱情、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可11可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機，且不說時代落差產(chǎn)主的別扭，皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創(chuàng)維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。（四）品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地
6、方的人會有一些個性上的差界。例如德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強,這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的品牌，所以時裝和香水產(chǎn)在法國、汽車和電器產(chǎn)在徳國會更讓人放心。在中國，口酒的出產(chǎn)地如果是在四川和貴州，會更值得信賴，香煙如果產(chǎn)口云南，會感覺更加地道，這是地域?qū)ζ放苽€性的背卩作用。冇一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性。孔府家酒，產(chǎn)自孔了的故鄉(xiāng)曲阜,這使人相信這種酒是最具屮國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)白具它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。（五）廣告風格。品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的
7、品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風格，并一直堅持遵守這個風格，使站牌形象清晰不被混淆。如中國移動的M-Zone定位于熱情好動，追求時尚，喜歡與眾不同的年輕人。其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨立自主，表達白我，展現(xiàn)白我的精神。而菲利浦廣告則一向以精簡著稱，-其最新的平面廣告語：'梢于形，簡于心'。簡短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個字折射出與眾不同的品牌個性：簡單、清新、富于
