營銷策略作業(yè)

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1、第九章醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新產(chǎn)品概念——華北制藥集團(tuán)的概念營銷“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個小時完成可以康復(fù)。華北制藥集團(tuán)經(jīng)過市場分析并對當(dāng)前市場的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而且這個概念

2、海王金樽已經(jīng)炒做了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場會有，但是做不大。為了讓這個新產(chǎn)品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔比绻€是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩點(diǎn)上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平時消費(fèi)者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會醉。但是企業(yè)

3、結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和”概念，消費(fèi)者平時只有1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就可以多喝幾兩了，這個概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產(chǎn)品，就可以避免這樣的情況發(fā)生，歸納起來，就以避免“宿醉”來概括。華北制藥集團(tuán)從不同的概念出發(fā)，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功?！〉谝还?jié)醫(yī)藥

4、產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的概念有狹義與廣義之分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動生產(chǎn)物，例如，電視機(jī)、汽車、各種藥品等等，而不包括像產(chǎn)品形象、銷售服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)物，這是產(chǎn)品狹義的概念。市場營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的概念有別于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的產(chǎn)品含義，現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。這是廣義的產(chǎn)品概念，它包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色（如色澤、氣味等）規(guī)格、款式、品牌和包裝、銷售服務(wù)、送貨上門、質(zhì)量、服務(wù)、場所、承諾、產(chǎn)品形象、市場聲譽(yù)、

5、咨詢等，是有形物品和無形服務(wù)的總和，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的整體概念。從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無形產(chǎn)品，如藥品實(shí)體、用藥咨詢、用藥指導(dǎo)以及藥品銷售的場所，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的思想、理念，都是醫(yī)藥產(chǎn)品的范疇，這就是醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，包含以下五層涵義（圖9－1）：包裝商標(biāo)特特征品質(zhì)樣式品質(zhì)基本效用或利益對屬性與條件期望銷售服務(wù)與保障指示可能發(fā)生前景景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品圖9-1產(chǎn)品整體概念的五個層次（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（

6、三）期望產(chǎn)品（四）附加產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類1、以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類?？煞譃樽⑸鋭?、片劑、膠囊劑、丸劑、膜劑、軟膏劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等，此外還有分散片、緩釋制劑、控速釋藥體系、微型膠囊、脂質(zhì)體、微球劑等。2、按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類?？煞譃獒槃╊?、片劑類、水劑類、粉劑類。3、按藥品的來源不同分類?？煞譃閯游锼帯⒅参锼?、礦物藥、人工合成的藥品、生物藥品等。4、按購買時是否需要處方分類。可分為處方藥和非處方藥。處方藥系指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才能調(diào)配、購買和使用的藥品；

7、非處方藥（OTC）系指不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。5、按藥品使用部位不同分類?？煞譃橥庥盟?、內(nèi)服藥和注射用藥。6、按是否為國家基本藥物分類?？煞譃閲一舅幬锖头菄一舅幬铩?、按藥品的特殊性分類?？煞譃樘厥馑幤泛推胀ㄋ幤?。特殊藥品主要是指特殊管理的藥品，包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)用毒性藥品、放射性藥品。8、按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類?？煞譃閭鹘y(tǒng)藥和現(xiàn)代藥。9、按藥品的功能分類。可分為預(yù)防性藥品、治療性藥品和診斷性藥品。10、按藥品使用的頻率分類。可分為常用藥和非常用藥。第二節(jié)醫(yī)

8、藥產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,簡稱PLC）是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。即該產(chǎn)品從上市到退出市場的時間間隔?？梢?，產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。如（圖9—2）所示。銷售曲線利潤曲線銷售額和