《廣告理論與實務(wù)》PPT課件

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1、第三講廣告?zhèn)鞑ダ碚撝饕獌?nèi)容：1.廣告?zhèn)鞑ピ恚?.AIDMA理論3.CS理論第一節(jié)廣告?zhèn)鞑ピ韽募夹g(shù)層面而言，廣告是一個信息傳播過程。廣告效果與信息傳播學(xué)規(guī)律的應(yīng)用有相當大的關(guān)聯(lián)度。一、人類傳播行為方式的類型1.自我傳播(intrapersonalCommunication)：也稱為內(nèi)向傳播、自我傳播。是發(fā)生在同一個人體內(nèi)的一種信息交流活動，是在作為意愿和行為主體的主我（I）和作為他人的社會評價和社會期待的代表的客我（ME）之間進行的信息交流。正常形式：如感覺、理解、思維、意識、情緒等。異常形式：入睡狀態(tài)、催眠、酒精及毒品的麻醉、沉

2、思等2.人際傳播（InterpersonalCommunication：廣義的人際傳播是指大眾傳播以外的所有其他人類傳播類型，是一個人（或群體）不借助機器設(shè)備與另一個人（或群體）互動的傳播方式。狹義的人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的面對面或憑借簡單媒介，如電話、書信等非大眾傳播媒體進行的信息交流活動。(1)經(jīng)由媒介的傳播（MediatedCommunication)經(jīng)由媒介的傳播是存在于一些或許多人之間的、采用某項技術(shù)作為媒介的傳播。(2)機器輔助的人際傳播（Machine-assistedInterpersonalCom

3、munication)是指一人或多人利用一種機械設(shè)備（或多種設(shè)備）同一個或多個接收者進行溝通的方式。機器輔助的人際傳播是經(jīng)由媒介的傳播的一種形式。約哈里之窗（JohariWindow)1955年，美國心理學(xué)家JosephLuft與HarryIngham提出了分析人際關(guān)系和傳播的JohariWindow理論，他們用四個方格，說明人際傳播中信息流動的地帶和狀況。自己了解的信息　　　　　　自己不了解的信息別人　　　透明窗格　　　　　　　　不透明窗格（開發(fā)區(qū)域）　　　　　　?。つ繀^(qū)域）了解別人不　　　　隱蔽窗格　　　　　　　　　未知窗格了

4、　　　（秘密區(qū)域）　　　　　　　?。ㄎ粗獏^(qū)域）解3.組織傳播（OrganizationalCommunication)組織傳播是由各種相互依賴的關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造的交流信息的過程。傳播的方向：橫向傳播：在組織內(nèi)部具有相近或相似權(quán)力和地位者之間的一種信息交流；縱向傳播：組織內(nèi)部權(quán)力、地位不同的人之間的交流，包括自上而下的傳播和自下而上的傳播。4.群體傳播（GroupCommunication)群體是一定數(shù)量的個體基于某些因素和目的，以特定方式組合而成的系統(tǒng)。群體傳播是介于人際傳播與組織傳播之間的一個信息交流層

5、次。Lazasfeld’sStudyofthePresidentialElection也稱為伊里研究。1940和1948年，Lazasfeld與他的同事在美國大選期間就大眾傳播的影響力所做的調(diào)查。研究顯示：人們的投票行為與其基本群體成員－－如父親、親密的朋友－－的投票行為有強烈的一致性。大眾傳播（MassCommunication)是指一個復(fù)雜的組織借助于一個或多個機器，生產(chǎn)和傳遞公共訊息的過程，這些訊息的目標是龐大的、異質(zhì)及分散的受眾。傳播者：職業(yè)傳播者，是一個傳播組織的整體或個人；媒介：機械媒介或電子媒介；受眾：分布廣泛，成分復(fù)

6、雜。二、廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型雖然廣告信息傳播的完成，要有相應(yīng)的群體傳播、人際傳播和自我傳播加以配合，但從廣告信息傳播最主要的特點是面向廣大消費者傳播商品信息，因此廣告的信息傳播應(yīng)屬于大眾傳播類型。三、傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴綇膫鞑リP(guān)系的角度看，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗蚴?，即廣告信息單向地指向受眾加以傳遞?；邮綇V告(interactiveadvertising)：Interactiveadvertisingusesonlineorofflineinteractivemediatocommunicatewithconsumers

7、andtopromoteproducts,brands,services,andpublicserviceannouncements,corporateorpoliticalgroups.(FromWikipedia,thefreeencyclopedia)四、廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€要素借鑒政治學(xué)者拉斯維爾1948年提出的5W模式：WhoSayswhatThroughwhichchannelTowhomWithwhateffect廣告?zhèn)鬏數(shù)奈鍌€要素：Who——廣告主Sayswhat——廣告信息Throughwhichchannel——廣告媒

8、體Towhom——廣告受眾Withwhateffect——廣告效果五、廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ剑ㄒ唬┚€性傳播模式又稱為直線模式，將傳播的過程看做是單身流動。(Lasswell’sModel)whoSayswhatInwhichchannelTo