廣告理論與實務課件14.ppt

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1、第十四章媒體選擇與媒體計劃的實施以品牌認知和品牌態(tài)度為基礎的媒體選擇01基于品牌認知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇02直接選配媒體04媒體選擇的調(diào)整因素05媒體廣告的時間安排06首選媒體和補充媒體03媒體廣告的時間安排07一、以品牌認知和品牌態(tài)度為基礎的媒體選擇（見圖表14－1，14－2）二、基于品牌認知和品牌態(tài)度的IMC的媒體選擇1.購買前的IMC媒體選擇（見圖表14－3、14－4）2.決策現(xiàn)場的IMC媒體選擇（見圖表14－5、14－6）圖表14－1基于品牌認知的廣告媒體選擇注：是＝該媒體適合于給定的目標或戰(zhàn)略；不＝該媒體不適合；有＝該媒體

2、可能適用但有一定的局限性（c＝色彩；f＝頻率；pt＝反應時間；tf＝移動頻率；vis＝視覺）主流廣告媒體品牌識別品牌回憶電視是是有線電視是是廣播不是報紙有（c）是雜志是有（f）戶外（固定）是有（tf）戶外（移動）是有（tf）圖表14－2基于品牌態(tài)度的廣告媒體選擇主流廣告低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視是是不是有線電視是是是是廣播是有（vis）不有（vis）報紙是有（c）是有（c）雜志是有（f）是是戶外（固定）是有（tf）有（tf）是戶外（移動）是有（tf）有（pt）是圖表14－3基于品牌認知的購買前I

3、MC媒體選擇注：rp＝要求先前有展露。購買前IMC品牌識別品牌回憶媒體選擇公共關系有（f）有（f）分銷店（外部）有（rp）有（rp）贊助是是活動營銷有（rp）有（f）宣傳材料有（vis）有（vis）樣品嘗試有（rp）有（f）圖表14－4基于品牌態(tài)度的購買前IMC媒體選擇購買前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒體選擇信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型公共關系是是是是分銷店是是不是（外部）贊助是是有（pt）是活動營銷是是有（pt）是宣傳材料是有（vis）是有（vis）樣品嘗試是是是是圖表14－5基于品牌認知的決策現(xiàn)場IMC媒體選擇注：dm＝

4、僅針對直接營銷的產(chǎn)品。決策現(xiàn)場IMC品牌識別品牌回憶媒體選擇基于地點（內(nèi)部）有（rp）不獨立插頁有（rp）有（f）購買點促銷（POP）有（rp）不電話營銷不不直接郵件有（dm）有（f）圖表14－6基于品牌態(tài)度的決策現(xiàn)場IMC媒體選擇決策現(xiàn)場低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／IMC信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型媒體選擇基于地點是是有（pt）是（內(nèi)部）獨立插頁是是是是購買點促銷是是有（pt）是（POP）電話營銷是有（vis）是有（vis）直接郵件是是是是三、首選媒體和補充媒體1.首選媒體（見圖表14－7）2.補充媒體（1）使用補充媒體的原因：A

5、存在著相當比例的目標受眾是首選媒體不能到達或者不能以一種有效頻率水平到達的可能性。B可能存在一種或兩種溝通目標，這些目標可以通過非首選媒體的一種媒體以更低的成本實現(xiàn)。C可能在接近和處于購買現(xiàn)場或使用現(xiàn)場時，補充媒體擁有選擇時機的優(yōu)勢，即接近目標受眾的決策。（2）IMC媒體通常是由于后兩種原因而被采用。3.全國性消費品廣告（見圖表14－8）4.零售廣告（見圖表14－9）5.工業(yè)品廣告（見圖表14－10）6.企業(yè)形象廣告（見圖表14－11）直接反應廣告（見圖表14－12）圖表14－7實現(xiàn)品牌認知和品牌態(tài)度溝通目標的首選媒體品牌識別和伴隨的品牌態(tài)

6、度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報紙有線電視報紙報紙雜志報紙雜志贊助直接反應雜志固定戶外廣告固定戶外廣告移動戶外廣告移動戶外廣告贊助贊助直接反應續(xù)上表品牌回憶和伴隨的品牌態(tài)度戰(zhàn)略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型轉(zhuǎn)變型信息型轉(zhuǎn)變型電視電視有線電視電視有線電視有線電視報紙有線電視廣播廣播廣播報紙報紙報紙贊助贊助贊助圖表14－8全國性消費品廣告的補充媒體（首選媒體是電視）要增進的溝通效果推薦使用的補充媒體品牌認知品牌識別報紙、雜志、戶外廣告、POP獨立插頁品牌

7、回憶廣播、報紙品牌態(tài)度低度介入／信息型廣播、報紙、雜志、戶外廣告獨立插頁、POP低度介入／轉(zhuǎn)變型廣播（帶有形象轉(zhuǎn)移）、雜志報紙（四色）、戶外廣告、獨立插頁、主題活動營銷、POP續(xù)上表要增進的溝通效果推薦使用的補充媒體高度介入／信息型有線電視、報紙、雜志、固定戶外廣告、獨立插頁、電話營銷、直接反應、互動網(wǎng)絡廣告高度介入／轉(zhuǎn)變型有線電視、報紙、雜志、贊助戶外廣告、主題互動營銷、獨立插頁、POP、直接反應、互動網(wǎng)絡廣告、后期包裝圖表14－9零售廣告的媒體選擇零售廣告情況推薦的媒體及補充媒體零售產(chǎn)品廣告零售重復廣告主（超市）報紙初始零售廣告客戶地方

8、性電視、直接郵件和互（家具店）動網(wǎng)絡廣告、傳單、日歷商店形象廣告商店回憶和商店購買意向地方性電視、廣播、報紙（商店形象已知）以上情況，加上轉(zhuǎn)變型地方性電視、報紙（四色）商店態(tài)度戶