廣告理論與實務(wù)課件09.ppt

《廣告理論與實務(wù)課件09.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、第九章創(chuàng)意實施策略學(xué)習(xí)與接受品牌認(rèn)知策略低度介入的品牌態(tài)度策略高度介入的品牌態(tài)度策略41235選擇代言人的VisCAP模型創(chuàng)意實施策略一、學(xué)習(xí)與接受1獲得目標(biāo)受眾（對廣告）的關(guān)注。2把目標(biāo)受眾的注意力吸引到（產(chǎn)品類別和）品牌上，使他們獲得品牌認(rèn)知。3說服目標(biāo)受眾接受品牌的定位戰(zhàn)略以到達(dá)或加強品牌地位。1.創(chuàng)意實施策略學(xué)習(xí)與接受“它有什么？”品牌態(tài)度：品牌名稱和包裝與品牌效用之間的聯(lián)系。“它是什么？”品牌認(rèn)知：類別需求和品牌名稱或包裝之間的聯(lián)系。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與接受2.學(xué)習(xí)（死記硬背式學(xué)習(xí)）1接受是指決策者個人同意品牌在廣告中所傳達(dá)的效用承諾。而拒絕則反映了決策者

2、不同意其效用承諾。2廣告信息處理的四種反應(yīng)：關(guān)注、學(xué)習(xí)、情感、接受（接受＝學(xué)習(xí)＋情感反應(yīng)）3更長久地了解到以及被接受（或被拒絕的）是上層信念——各種效用承諾的接受或拒絕的“最終結(jié)果”。這種上層信念就是高度介入的品牌態(tài)度。3.接受學(xué)習(xí)與接受4.羅西特—帕西矩陣品牌認(rèn)知品牌識別品牌回憶品牌→類別需求類別需求→品牌品牌態(tài)度信息型轉(zhuǎn)變型低度介入高度介入圖表9－1羅西特—帕西矩陣在購買現(xiàn)場在購買之前低風(fēng)險“解脫型”購買低風(fēng)險“獎勵型”購買高風(fēng)險“解脫型”購買高風(fēng)險“獎勵型”購買學(xué)習(xí)與接受二﹑品牌認(rèn)知策略1保證在廣告中充分地展露品牌包裝和名稱。（兩秒鐘）1.品牌識別策略2

3、應(yīng)該提到或者表述類別需求（包裝應(yīng)在特定的背景或環(huán)境中展示）3在最初的發(fā)布之后，品牌識別所需要的媒體頻率減少了。品牌認(rèn)知策略1在主要的文案標(biāo)題中，將類別需求和品牌名稱聯(lián)系起來。2.品牌回憶策略2重復(fù)這種關(guān)聯(lián)（而不只是品牌名稱）。3鼓勵建立顧客和品牌的個人聯(lián)系。品牌認(rèn)知策略4考慮使用一個特殊的代言人。5互動記憶法（互動的視覺形象）或音樂旋律可以增強品牌回憶。6使用高于競爭對手的廣告頻率。品牌認(rèn)知策略三、低度介入的品牌態(tài)度策略12345效用應(yīng)該在一次或兩次展露中很容易為人所了解。效用承諾應(yīng)該被描述到極限。只包括一點或兩點效用，或單一的一組效用。人們不必喜歡廣告。使用

4、一種簡單的解決問題的方式。.1.低度介入／信息型策略（效用承諾優(yōu)于情感描繪）品牌態(tài)度策略12345重復(fù)擁有導(dǎo)致試用和加強自我形象功能。品牌的傳送是通過關(guān)聯(lián)而實現(xiàn)的，而且經(jīng)常是暗示的。目標(biāo)受眾必須喜歡該廣告。（廣告比產(chǎn)品更重要）情感的制作必須是品牌所獨有的。情感真實是最關(guān)鍵的因素和唯一的效用。.2.低度介入／轉(zhuǎn)變型策略（情感描繪優(yōu)于效用承諾）品牌態(tài)度策略四﹑高度介入的品牌態(tài)度策略1正確的情感描述在產(chǎn)品生命周期的早期是很重要的。1.高度介入／信息型策略2目標(biāo)受眾必須接受廣告的主要效用承諾，但是不必喜歡廣告本身。3目標(biāo)受眾對品牌的“最初態(tài)度”是首要考慮因素。品牌態(tài)度

5、策略4效用承諾必須定位在一個可以接受的更高水平的品牌態(tài)度上。5效用承諾必須令人信服（有力的表述）。6考慮增加一位內(nèi)行的客觀代言人。品牌態(tài)度策略7對那些對品牌持反對意見的目標(biāo)受眾，可考慮使用一種反駁的方式。8與老牌競爭者較量的小品牌，應(yīng)該采用一種明顯（直接）的對比方法。9使用一個“總結(jié)性”的效用承諾；效用總數(shù)限定在7個左右。品牌態(tài)度策略12345重復(fù)發(fā)揮了樹立聲譽的作用（經(jīng)常為后續(xù)的信息型廣告）和加強的作用。推薦使用過度承諾。（“巔峰經(jīng)驗”承諾）許多高度介入／轉(zhuǎn)變型廣告還必須提供信息。（明確而直接）人們必須從個人的角度識別和接受廣告中的產(chǎn)品，而不僅僅是喜歡廣告。

6、情感的真實性是最重要的。2.高度介入／轉(zhuǎn)變型策略品牌態(tài)度策略廣告中信息代言物的實體范圍包括：行業(yè)、產(chǎn)品類別、公司、品牌名稱、廣告中的一些人物和角色，甚至布景。目標(biāo)受眾對被感知的信息源或廣告信息的保證人的態(tài)度會大大影響目標(biāo)受眾對品牌的態(tài)度。信息源選擇代言人1.把代言人作為認(rèn)知信息源四、選擇代言人的VisCAP模型1廣告中的代言人的特征是有意選擇的，并且廠家希望顧客按照品牌的廣告信息對他們的特征作出反應(yīng)。2廣告中的代言人：名人、專家、特別創(chuàng)造出來的產(chǎn)品角色（真人或動畫）、普通人。3中心問題是廣告中的代言人特征如何影響顧客對廣告的反應(yīng)，進(jìn)而如何影響最終的品牌溝通效果

7、2.廣告中的代言人選擇代言人3.何時使用代言人當(dāng)需要在標(biāo)準(zhǔn)廣告可以接受的水平之上，再“增強”一種或多種溝通效果時。（代言人是一個傳送器）只有當(dāng)代言人的肖像用在包裝上時，它才對品牌識別有直接影響。當(dāng)目標(biāo)受眾經(jīng)常面對該類產(chǎn)品的“信息超載”而進(jìn)行品牌選擇時。（高度介入／信息型）選擇代言人1代言人的知名度是指在以前的公開展露中他或她為人所知的程度或被認(rèn)出來的程度2廣告中使用名人的優(yōu)缺點（見下頁）。3視覺關(guān)聯(lián)：如果代言人擁有一種與產(chǎn)品類別（品牌回憶）或品牌（產(chǎn)品識別）的視覺“關(guān)聯(lián)”，那么就會很有利。（1）知名度選擇代言人4.如何利用代言人特征的VisCAP模型來選擇代言

8、人（見圖表9－1）圖表9－1利用代言人