廣告理論與實務課件15.ppt

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1、第十五章廣告效果評估一、衡量廣告的三個基本問題1.是否應該衡量？2.何時衡量？3.衡量什么?二、是否應該衡量？1.衡量效果的理由（1）避免損失慘重的錯誤（2）評估替代性戰(zhàn)略（減少決策的不確定性）（3）提高一般廣告的效率（直覺有時候也可能是錯誤的。）三、何時衡量和衡量什么1.在創(chuàng)意過程開始時－－概念測試2.在創(chuàng)意過程的中間和結尾－－文案測試3.當廣告在媒體上出現時－－同步測試4.廣告在媒體上出現之后－－事后測試四、概念測試1.測試什么（1）產品名稱、廣告語、廣告運動主題、廣告主張或承諾以及基本產品定位。（2）

2、在文案測試階段是指影響廣告實施的具體變量，包括音樂、詞語、藝術或幽默等。（3）廣告運動的代言人2.如何測試焦點訪談（群體）、商場內調查、一對一訪談。五、文案測試（事前測試）1.目的（1）文案測試主要用來預測廣告或者廣告運動的效果。其次要目標在于幫助理解這個廣告，這樣該廣告就可以被進一步發(fā)展。（2）文案測試能夠有效地確定那些能夠產生銷售額的電視廣告。2.測試什么（1）診斷學，可以幫助計劃人員了解廣告的優(yōu)點和缺點。（2）可評估測試，通常強調下面三個標準中的一個：傳播重放、愛好（偏好）和說服力。3.診斷學（1）診

3、斷學可能說明一個廣告有什么錯誤，但是它不可能說明應該怎樣糾正它。這些測試通常被用來事先測試那些處于起草階段的商業(yè)廣告。（2）一般步驟是：先看一些電視廣告，然后回答一些開放式的問題，并表達他們的贊同或者反對。（3）例子：請回答以下問題：1.當你觀看一個商業(yè)廣告時，你的整體感覺是什么？2.你能否從頭到尾描述這個商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？3.你了解或者發(fā)現了什么東西？4.你喜歡或者不喜歡這個商業(yè)廣告中的什么東西？5.你對這個商業(yè)廣告中的具體因素的感覺如何？采用以下尺度（1）完全同意、（2）部分同意、（3）部分反對、

4、（4）完全反對，請指出每一種陳述是如何描繪你的感覺的。1.這個廣告告訴我關于這個產品的某些新的東西，而這些東西是我以前所不知道的?！?.這個廣告幫助我找到我想要的產品?！?.這個廣告是有趣的或者聰明的。————4.我從這個廣告中學到很多東西?！?.我發(fā)現這個廣告具有藝術性?！?.結構診斷學（逐幀測試）（1）結構測試能夠提供關于廣告的哪一部分與觀眾相聯系，以及哪一部分有“盲點”的線索。（2）結構測試評估消費者對電視廣告中獨立場景的反應。5.圖像分類技巧（1）回答者將看到大量包括電視廣告中的靜態(tài)

5、圖片在內的隨機的圖片，并且被要求將它們分為兩組——他們記得曾經看過的和無法記起的圖片。（2）有效的商業(yè)電視廣告中的每一個場景都擁有相當高的認可程度。從一個形象到另一個形象的過渡是一條平緩的曲線，被稱為“形象連通性”。6.傳播重放（回憶測試）（1）這種測試的意圖在于評估廣告中的基本信息是否已經被傳播出去了。（2）調查者通常特別注意消費者對這個品牌的名稱、這種產品的具體屬性或者質量、主要銷售信息的回憶，以及對音樂、特效、主要形象、關鍵用語和情節(jié)的反應。（3）虛擬載體看起來可能像一種雜志，充滿了社論和廣告。被訪者

6、看完后，被要求就回憶、主要銷售信息，一般意見和態(tài)度等問題作出回答。（4）眼動攝像機是一種將一束紅外線射在印刷品廣告觀看者的眼睛上的機械裝置。通過紅外線移動跟蹤，分析家就可以確定廣告中的哪一種因素能夠首先吸引觀看者的注意力，觀看者遵循哪一個路線來觀看廣告以及每一個因素被觀看的時間長短。7.愛好（偏好）（1）文案的可愛性與銷售額之間存在著強大聯系。（2）愛好衡量標準類似于態(tài)度衡量標準。8.說服力（1）被說服的過程就是一種觀點超越另一種觀點的過程。（2）觀看者被要求在接觸一系列電視廣告之前指出他們的品牌偏好。在接

7、觸之后，他們被重新測試，并且被要求再次指出他們的品牌偏好。9.電視廣告測試的階段（1）故事板－－用來描述一個被提議的商業(yè)廣告的一系列視覺框架和關鍵音頻腳本。（2）樣片－－用來描述一個被提議的商業(yè)廣告的一系列帶有音頻和圖像（或照片）的膠片或者錄像帶。（3）拼接膠片－－從其他現有商業(yè)廣告中獲得膠片，并且將它們結合在一起。（4）實況膠片－－為一個被提議的商業(yè)廣告所拍攝的現場表演的、未處理的膠片或者錄像帶。六、同步測試（跟蹤調查）1.跟蹤調查所隱含的基本觀點就是與消費者所想的、所感覺的和所做的事情保持緊密聯系。2.

8、公司感興趣的信息包括：知曉（品牌、信息）、態(tài)度、傳播重放（恰當的信息是否被傳播）、報告產品使用數量（試用、重購、使用頻率）、產品滿意度（重購的意圖）。3.方法：焦點訪談、電話訪談、日志（日記）、食品室檢查（如冰箱）、商場內訪談和掃描數據（AC尼爾森）。七、事后測試1.作用和分類（1）事后測試通常在廣告運動的結尾進行，而同步測試通常是指發(fā)生在進行中的廣告運動中的測試。二個基本原因：一是評估個體表現，二是為未來提供參