03+第一部分+策劃在廣告活動(dòng)中的地位.ppt

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1、廣告策劃與創(chuàng)意序言你想成為一個(gè)怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位案例分析、欣賞：臺(tái)灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位本章討論三個(gè)問(wèn)題:一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用

2、腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、策劃的基本框架：“兩個(gè)因素、三條腿”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場(chǎng)環(huán)境分析營(yíng)銷計(jì)劃廣告計(jì)劃解釋（1）：市場(chǎng)環(huán)境分析具體包括：1、市場(chǎng)分析2、消費(fèi)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析解釋（2）：營(yíng)銷計(jì)劃具體包括：1、廣告2、銷售3、價(jià)格4、促銷5、公共關(guān)系解釋（3）：廣告計(jì)劃廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程具體包括：1、目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）2、信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通）3、媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

3、（溝通的渠道和方式）解釋：實(shí)施要求介紹：1、服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系）2、社會(huì)和法律約束（廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題）2、案例分析、討論喜力啤酒營(yíng)銷策略（臺(tái)灣）資料來(lái)源:實(shí)力媒體二、廣告策劃的定義、特性和基本原則1、廣告策劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的定義包括幾層含義1）策劃

4、是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行；2）策劃具有明確的目的性；3）策劃需根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。2、廣告策劃的特點(diǎn)——整體性、創(chuàng)新性、前瞻性1）整體性廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。2）創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。創(chuàng)

5、造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。3）前瞻性風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)案例分析:屈臣氏如何打造時(shí)尚水品牌3、廣告策劃的基本原則1、指導(dǎo)原則：有明確的目的2、效益原則：有一定的可操作性3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個(gè)方面：1、營(yíng)銷研究（MarketingResearch)2、廣告研究(Ad

6、vertisingResearch)1、營(yíng)銷研究的對(duì)象：1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客3、市場(chǎng)規(guī)模的大小4、市場(chǎng)位置5、流通形態(tài)6、商品定價(jià)7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象(逐一結(jié)合案例分析)比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象案例分析別克(轎車)品牌狀態(tài)分析2、廣告研究的對(duì)象重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究(communication-effectresearch)比如：——文稿的事前和事后測(cè)試——品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系——廣告對(duì)品牌塑造的影響播放、分析：轎車廣告片“

7、車門篇”第一部分小結(jié)課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié)營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。總結(jié)：營(yíng)銷與廣告:營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足占有目標(biāo)對(duì)象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場(chǎng)ShareofMarket營(yíng)銷與廣告:廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、神秘攻占目標(biāo)對(duì)象的印象廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色透過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者

8、服務(wù)訊息，獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶捕獲目標(biāo)對(duì)象TargetSegment占有目標(biāo)對(duì)象ShareofMind占有媒介ShareofVoice廣告和廣告人可以做得更多營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略企劃營(yíng)銷活動(dòng)組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)我們的專業(yè)協(xié)助還有哪些沒(méi)有滿足的需求？誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買？目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？……為什么