大娘水餃營(yíng)銷案例分析

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1、大娘水餃的市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析08營(yíng)銷1W蔣瑩霞08212124一、大娘水餃的營(yíng)銷策略大娘水餃于1996年4月創(chuàng)建于常州，是以水餃為主打產(chǎn)品。從1996年的小作坊起家，十幾年的時(shí)間，大娘水餃就在中國(guó)簡(jiǎn)歷了二百多家連鎖店，并且還成功跨出國(guó)門，在印尼雅加達(dá)與澳大利亞悉尼成功開(kāi)辦連鎖店。大娘水餃在與西式快餐肯德基，麥當(dāng)勞的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得如此成績(jī)，他的經(jīng)營(yíng)模式是很成功的。(一)大娘水餃的市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成。微觀環(huán)境主要是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和能力。目前，大娘水餃已經(jīng)擁有了相對(duì)完善

2、的企業(yè)管理制度，有一個(gè)質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)圖案鬼，同時(shí)公司有著成熟的員工激勵(lì)、考核機(jī)制。從大娘水餃的宏觀環(huán)境來(lái)分析，政府頒布了一系列管理辦法來(lái)支持快餐業(yè)的發(fā)展，這讓公司可以在政府的支持下迅速擴(kuò)大。其次，隨著改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，但是人民生活壓力也在加大，越來(lái)越多的上班族由于上班壓力都在外用餐，這些也促進(jìn)了我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展。政府的支持與人民生活習(xí)慣的改變都是促使大娘水餃發(fā)展的因素。但是，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。西式快餐連鎖店占據(jù)了中國(guó)國(guó)內(nèi)快餐業(yè)的大部分江山，

3、肯德基和麥當(dāng)勞到處都是，近期德克士也在迅速發(fā)展中，電視媒體中充斥著西式快餐的廣告。由此可以，大娘水餃的外部競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。（二）大娘水餃具體的營(yíng)銷策略及實(shí)施1.產(chǎn)品策略大娘水餃創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究過(guò)的。90年初，正是西式快餐打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候。西式快餐在國(guó)外經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟品牌，擁有一套成熟的管理體系他們進(jìn)入中國(guó)，短時(shí)間內(nèi)就能打開(kāi)市場(chǎng)。他們以良好的形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境，獨(dú)特的口味得到了年輕人以及小孩子的青睞。他們?cè)?/p>

4、中國(guó)的品牌影響，不是一般的中式快餐所能比擬的。但是由于價(jià)格偏高，一般工薪階層的老百姓并不能接受。而且，西式快餐大多數(shù)都是油炸食品，中國(guó)人民普遍認(rèn)為西式快餐的油炸食品不健康。與此同時(shí)，街邊的小吃雖然價(jià)格低，但是也由于質(zhì)量得不到保證，就餐環(huán)境差也得不老百姓的青睞。因此，當(dāng)時(shí)的快餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了一個(gè)空隙：既要價(jià)格得到普通消費(fèi)者的認(rèn)可，又要符合老百姓的口味，而最重要的一點(diǎn)就是要有高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證。在中國(guó)的傳統(tǒng)飲食中，水餃?zhǔn)侵袊?guó)傳統(tǒng)特色食品的典型代表。由于它外形獨(dú)特，像一個(gè)“元寶”，有寓意興旺富貴的意思，所以深

5、受國(guó)人喜歡。并且，當(dāng)時(shí)候崇尚健康飲食，而水餃擁有合理的營(yíng)養(yǎng)成分，能夠做出不同種類的水餃，例如薺菜餡，牛肉餡等等，滿足了人們所需的營(yíng)養(yǎng)需求，重要的是能夠滿足消費(fèi)者定量的需求。所以，吳國(guó)強(qiáng)選擇了水餃作為主打產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。而吳國(guó)強(qiáng)如何用這小小的水餃闖出市場(chǎng)的呢，他的秘訣就是：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于中餐而言，純手工包的水餃在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有西餐中的漢堡包那么簡(jiǎn)單，制定了也難以執(zhí)行。比如，水餃的重量，他不靠肉眼來(lái)控制，用秤來(lái)把握，吳國(guó)強(qiáng)規(guī)定這樣一個(gè)數(shù)據(jù)“6只面胚的重量必須是55克”，也就是相當(dāng)于上下誤差不

6、能超過(guò)4%，包餃工一天要包20到30托盤的餃子，每盤餃子都必須進(jìn)行抽檢，若抽檢不合格，這位包餃工就必須自己掏錢把這盤水餃買下來(lái)，這個(gè)規(guī)定讓包餃有一定的壓力。很多包餃工都是包餃子能手，但是面對(duì)這么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，很多包餃工就不會(huì)包了，必須重新培訓(xùn)。對(duì)水餃質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則是大娘水餃在水餃領(lǐng)域的創(chuàng)新，它贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，打消了消費(fèi)者缺斤短兩的顧慮。長(zhǎng)期的質(zhì)量管理，使得消費(fèi)者對(duì)于大娘水餃口碑較好，消費(fèi)者們口碑相傳，讓大娘水餃贏得了市場(chǎng)，也塑造了大娘水餃的品牌形象。其次，在產(chǎn)品策略上，大娘水餃不單單以水餃作

7、為主打產(chǎn)品，他的主打產(chǎn)品還有各種湯水，如牛肉粉絲湯，草雞湯等。消費(fèi)者在用餐時(shí)，單單吃餃子勢(shì)必會(huì)感到干，這時(shí)有一盆湯水是最好不過(guò)的。在產(chǎn)品搭配上，大娘水餃滿足了消費(fèi)者的各種需求，這也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。2.價(jià)格策略價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最敏感、最直接的因素。因此，價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品銷售起到關(guān)鍵性的作用。大娘水餃創(chuàng)立之期，正好是肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展的時(shí)候?？系禄c麥當(dāng)勞價(jià)格頗高，雖然受年輕人及小孩子的喜歡，但是由于價(jià)格因素，并不能經(jīng)常享用。面對(duì)大量的普通消費(fèi)群體，大娘水餃采用了比較實(shí)惠的價(jià)格。10塊

8、錢就能在大娘水餃吃一頓飯，而在西式快餐中，10塊錢只能買一對(duì)雞翅。水餃實(shí)惠的價(jià)格對(duì)于肯德基或者麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，占有很大的優(yōu)勢(shì)。近幾年，由于通貨膨脹，各種原材料的價(jià)格都在上漲，而大娘水餃的價(jià)格卻一直那么低，這個(gè)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，企業(yè)必須善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，和消費(fèi)者需求來(lái)選擇合適的定價(jià)策略。大娘水餃正是選擇了適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，才迅速打開(kāi)市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的青睞。3.渠道策略在渠道策略上，大娘水餃采用了廣泛的渠道策略。從小小的作坊起