大娘水餃案例分析

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1、?在多年的經(jīng)營(yíng)屮，大娘水餃秉承的“五大定位”也已經(jīng)隨著多年的經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn)，漸成良方，使得大娘水餃成為一個(gè)有自身鮮明定位的本土快餐品牌。定位1:產(chǎn)品品種定位。大娘水餃無(wú)論從皮還是從餡上都經(jīng)過(guò)了精細(xì)的篩選，尤其是餡方血,會(huì)根據(jù)季節(jié)的變換調(diào)整餡的品種：其中既有青菜、韭菜、白菜等大眾水餃，也有三鮮、三菇、蝦仁等中高檔品種?定位2：名稱定位。大娘水餃這個(gè)名字雖然有點(diǎn)土，但卻有著深厚的文化底蘊(yùn)，顯示了民族風(fēng)情。“大娘”不僅好記，而且瑯瑯上口，易于傳播。而隨后注冊(cè)的大娘圖形商標(biāo)也同樣以親切樸實(shí)的風(fēng)格，與“大娘水餃"交相輝映。定位3：價(jià)格定位。自創(chuàng)立品牌之日起，大娘水餃就堅(jiān)持“消費(fèi)低價(jià)位、享受高

2、品位"的經(jīng)營(yíng)理念。一般，顧客只需要花10元錢左右，就能美餐一頓，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。?定位4：環(huán)境定位。新穎的店堂環(huán)境充滿個(gè)性，是屮國(guó)傳統(tǒng)文化與國(guó)際現(xiàn)代時(shí)尚的交匯，是休閑與快餐的結(jié)合。清潔的高標(biāo)準(zhǔn)是大娘水餃的又一張王牌，使大娘水餃所有的連鎖店一樣清潔美觀，成為各個(gè)層次的顧客既能品嘗美食，又可休閑小憩的好去處。?定位5：服務(wù)定位。大娘水餃有自己的服務(wù)新模式。整個(gè)餐廳的服務(wù)分迎賓、收銀、簽餐單、送餐和收餐具等環(huán)節(jié)。做出這樣的選擇，張磊還是經(jīng)過(guò)了深思熟慮和充分調(diào)研的。他利用半年時(shí)間對(duì)北京川式快餐業(yè)的總體情況進(jìn)行了調(diào)研和考察。發(fā)現(xiàn)在“北京市目標(biāo)消費(fèi)者快餐需求狀況”調(diào)查中，人均消費(fèi)11-20

3、元的比例占據(jù)屮式快餐消費(fèi)者總量的一半左右，說(shuō)明這一價(jià)格區(qū)間是屮式快餐的主流消費(fèi)水平。?從北京市屮式快餐主要品牌的產(chǎn)品線及定價(jià)上看，也印證了這一結(jié)論。如吉野家、和合谷、永和大王的米飯系列產(chǎn)品，單點(diǎn)的價(jià)格基本都在11-15元之間，而米飯?zhí)撞停由闲霾撕蜏扰洳停┑膬r(jià)格則多在16-20元。馬蘭拉面的人均消費(fèi)略低一點(diǎn)，但基本也在10元以上。?面愛(ài)面的產(chǎn)品定價(jià)稍高，但11?20元的產(chǎn)品仍占其產(chǎn)品線的較大比重。其它快餐品牌的產(chǎn)品價(jià)格也大多集中于這一區(qū)間，說(shuō)明這一價(jià)位是各大主要品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，而大娘水餃就餐一次的花費(fèi)也是在這個(gè)區(qū)間。?大娘水餃各地門店的定價(jià)有較大的靈活性。在不同的

4、城市及城市中不同的位置都有所差別，最貴的是火車站附近，其次是商業(yè)區(qū)，相對(duì)較低的是在居民區(qū)或?qū)W校周邊。?以江蘇南京為例，青菜雞蛋餡的餃子在大學(xué)城是1.5元/兩，在中心商業(yè)區(qū)是3元/兩,而在火車站是4—5元/兩。在常州普通的餡都是3.5元/兩，貴一些要4.5元/兩，一般是一兩六個(gè)。牛肉湯是5元/碗，素湯是4元/碗。而米飯?zhí)撞?、自助火鍋、帶餡面食和面條類食品這四大類目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)最多的中式快餐品種中，從北京市中式快餐主要品牌——吉野家、和合谷、永和大王、馬蘭拉面、面愛(ài)面等的經(jīng)營(yíng)特色來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)品種以米飯?zhí)撞秃兔鏃l為主，這符合我國(guó)人民的飲食習(xí)慣。?同時(shí)，同樣以小麥為主要原料，帶餡面食

5、顯然比面條類食品更受歡迎，俗話“好吃不如餃子"即可以作為印證。?然而，從目前中式快餐企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上，面條食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了帶餡面食。張磊分析其部分原因在于面條比餃子等帶餡面食的制作和食用更為方便快捷，既利于快餐企業(yè)安排生產(chǎn)加工，實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)；又便于消費(fèi)者減少等待時(shí)間、提高就餐速度。如果加盟一家成熟的餃子快餐品牌，并解決上述不足，不正可以填充帶餡面食巨大的市場(chǎng)空間嗎？大娘水餃采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式，具有較完善的配送體系，將原料在統(tǒng)一的配送中心加工成半成品并配送至各店。在各分店內(nèi)也采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工方式，采用先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的工藝流程，不需要傳統(tǒng)中餐中專門的廚師

6、，普通人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后即可生產(chǎn)11!合格的菜品。這樣既保證了菜品口味的統(tǒng)一穩(wěn)定，又可以降低人力成本。這些在某種程度上降低了加盟商的經(jīng)營(yíng)難度和進(jìn)入門檻。在麥當(dāng)勞工作多年的張磊自然深諳其屮的奧秘，自己準(zhǔn)備開(kāi)一家大娘水餃的加盟店，不正能很好地進(jìn)入這樣一個(gè)受歡迎的行當(dāng)嗎？?張磊上網(wǎng)查看了加盟大娘水餃的一些信息，并親自到大娘水餃常州總部了解實(shí)際情況。在洽談了相關(guān)事宜之后，擺在張磊面前最為關(guān)鍵的就是加盟店的選址問(wèn)題。麥當(dāng)勞工作多年的他知道要想讓大娘水餃在北京眾多餐飲企業(yè)中能夠占據(jù)一席之位，選址是重中Z重。?張磊在麥當(dāng)勞工作了十多年，知道麥當(dāng)勞連鎖經(jīng)營(yíng)成功的首個(gè)要素即是“選址、選址、選址

7、”。麥當(dāng)勞有其成熟的選址流程和規(guī)范的長(zhǎng)達(dá)千頁(yè)的選址手冊(cè)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料信息的收集，包插人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間；?要對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估，包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見(jiàn)度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇；?在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開(kāi)設(shè)一家餐廳；?要更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平，既考慮投資回報(bào)的水平，也注重屮長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，