洽洽瓜子品牌案例分析

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1、洽洽瓜子品牌案例分析姓名：李美辰學(xué)號：20136284學(xué)院：創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院專業(yè)：工商管理（文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)管理方向）科目：品牌與客戶管理一．洽洽瓜子的品牌故事　安徽洽洽瓜子是合肥華泰集團旗下著名的零食品牌，合肥華泰集團成立于1995年，主要生產(chǎn)“洽洽”系列食品。洽洽瓜子的輝煌業(yè)績，正是華泰集團董事長陳先保一手打造。九十年代中期，他毅然辭去了科長的職位，投身創(chuàng)辦民營企業(yè)的浪潮。開始時資金有限，他租了個場地面積不大的車間，主要生產(chǎn)一種兒童冷飲：維多利棒棒冰。棒棒冰畢竟是一種產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品，巨大的市場很快吸引了很多食品

2、企業(yè)的加入，很快南方市場就飽和起來。此時，陳先保大膽提出了進軍東北的設(shè)想。當(dāng)時，企業(yè)管理層都感到很震驚，首先對東北市場不熟悉，加上東北特殊的氣候和冷飲食品的特殊性。如果盲目進軍東北，很容易出問題。但是，陳先保對進軍東北市場很自信，在一片反對聲中堅持自己的決定。果然，棒棒冰在東北市場賣得異常好。通過在東北市場的擴張，華泰集團營業(yè)額達到近千萬元。這幾千萬元也為華泰的發(fā)展積累了資本。1998年，棒棒冰市場飽和已經(jīng)成為不爭的事實。企業(yè)如何尋找一個突破口？同時,對于一個民營企業(yè)來說，僅僅停留在一兩個產(chǎn)品上的小作坊式的生產(chǎn)是

3、很難最終在市場上做大、做強的，要想贏得發(fā)展，就必需開發(fā)新的產(chǎn)品和市場。這一年，安徽有關(guān)部門組織企業(yè)家到外省考察。陳先保則是利用這次機會考察各地炒貨市場。最終，他認(rèn)為發(fā)展瓜子很有前途，并將炒貨市場作為企業(yè)發(fā)展的新方向。于是陳先保在公司的高層會議上，提出發(fā)展瓜子的提議。這讓與會的高管們確實吃了一驚。因為當(dāng)時市面上已經(jīng)有了傻子瓜子、小劉瓜子、姚生記瓜子等許多品牌?！　￡愊缺＿x擇“水”字邊的“洽洽”自有他的目的。因為他已經(jīng)設(shè)計了一個改炒為煮的生產(chǎn)思路。這個想法是陳先保吃出來的。有一次，他買了一個小品牌的瓜子，發(fā)現(xiàn)這種瓜子

4、的瓜子皮非常白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別入味。陳先保仔細(xì)研究分析后，認(rèn)為這種瓜子應(yīng)該是先浸泡去粗皮，同時通過浸泡將咸味“喂”進去，然后再進行炒制。那么，如果直接煮制瓜子，豈不是又干凈又入味？煮的瓜子當(dāng)然需要用“水”字邊的“洽洽”。從此，洽洽瓜子正式誕生。陳先保煮瓜子并不是把瓜子放到水里煮那么簡單，而是形成了一套工業(yè)化生產(chǎn)的程序。改炒為煮，首先將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，“煮”到一起。這期間還包括二輪篩選、精選、手工選等多道工序，力求顆粒飽滿、品質(zhì)優(yōu)良。因此，洽洽瓜子形成了入味、內(nèi)含

5、、香酥、不臟手、不上火的特點?！￡愊缺Ｖ蠊献硬⒉皇前压献臃诺剿镏竽敲春唵?，而是形成了一套工業(yè)化生產(chǎn)的程序。改炒為煮，首先將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，“煮”到一起。這期間還包括二輪篩選、精選、手工選等多道工序，力求顆粒飽滿、品質(zhì)優(yōu)良。因此，洽洽瓜子形成了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火的特點。1999年，洽洽瓜子面世后，很快得到消費者的青睞，產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)年，洽洽瓜子的銷售額達到將近3000萬元。那年年底，陳先保又作出了一個出人意表的決定，到中央電視臺做廣告。這個決定再次引起管理層的反

6、對。因為這筆廣告投入需要400萬元，洽洽瓜子的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)支付不起這筆投入。同時，產(chǎn)品本身已經(jīng)供不應(yīng)求了，完全沒有必要打廣告。但是，陳先保又一次在一片反對聲中，堅持自己的決定，借錢投放了中央電視臺的廣告。2000年，洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元，2001年銷售額更是達到了4億元。每袋洽洽瓜子里面，都有一個文化卡片，上面有唐詩、宋詞、朱德庸漫畫等內(nèi)容，這也是陳先保的創(chuàng)意。因為瓜子是一種休閑食品，在休閑的過程中應(yīng)該增加文化的內(nèi)容。這樣才能讓嗑瓜子逐漸成為一種休閑文化。這種文化卡片確實帶來了意想不到的效果，許多消費者起初

7、并沒有記住洽洽瓜子的品牌，但是他們知道有一種瓜子包裝里面有文化卡片。于是，消費者買瓜子的時候，總要說明，買那種袋子里有卡片的瓜子。　　如今，安徽洽洽瓜子已經(jīng)構(gòu)建起全國的營銷網(wǎng)，并遠(yuǎn)銷東亞、東南亞、歐美等30多個國家和地區(qū)。洽洽瓜子的年銷售額已經(jīng)連續(xù)三年達到十多億元。陳先保的下一個目標(biāo)是開發(fā)花生、蠶豆等新品種，并形成一個產(chǎn)業(yè)鏈條。洽洽食品堅持以“創(chuàng)造美味產(chǎn)品，傳播快樂味道”為使命，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，產(chǎn)品線日趨豐富，品牌知名度和美譽度不斷提升，是中國堅果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外30多個國家和地區(qū)。二．基于

8、痛點思維的洽洽瓜子品牌分析痛點思維，顧名思義，是痛苦的點。是顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時抱怨的不滿的，讓人感到痛苦的接觸點。痛點是產(chǎn)品的基礎(chǔ)——痛點之所以痛，是因為用戶不滿意，用戶不滿意是因為還有一些需求沒有被滿足。例如瓜子這類的休閑食品，在中國有著悠久的文化，因其使人欲罷不能的口感而受到不同年齡階層的人的歡迎，更因價格低廉，攜帶方便等優(yōu)點使得瓜子在炒貨市場中占有極大的消費比例