廣告理論與實務PPT案例庫視頻教學課件廣告學15.ppt

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1、第一節(jié)創(chuàng)意傳播管理的提出第二節(jié)傳播管理第三節(jié)創(chuàng)意傳播第四節(jié)創(chuàng)意傳播的核心——溝通元第十五章創(chuàng)意傳播管理第一節(jié)創(chuàng)意傳播管理的提出對數字營銷傳播新模式的概括，必須基于對互聯(lián)網本質的了解。只有把握了互聯(lián)網的本質，才能夠對它的規(guī)律進行提煉，并對它的發(fā)展進行展望。在這個基礎上，對整個模式進行準確的概括和表達，這就是創(chuàng)意傳播管理產生的背景和原因。第二節(jié)傳播管理傳播管理部門是企業(yè)在數字生活空間的神經中樞。在數字生活空間中，企業(yè)的營銷傳播要轉變成更具靈活性的生態(tài)服務系統(tǒng)，必須有一個統(tǒng)籌的中心作為支持。傳播管理部門的主要功能就是隨時

2、掌握數字生活空間各種內容的變化，作出判斷，服務于企業(yè)的各項決策。第二節(jié)廣告業(yè)發(fā)展所面臨的大環(huán)境廣告業(yè)與整個社會的發(fā)展狀況密切相關，尤其是經濟環(huán)境、企業(yè)發(fā)展、媒體環(huán)境以及消費者狀況的變化等等，對廣告業(yè)的發(fā)展都將產生重大影響，甚至是決定性作用。第三節(jié)創(chuàng)意傳播在數字生活空間中，沒有創(chuàng)意，傳播就不會在海量的信息環(huán)境中產生任何影響，策略固然重要，但是如果沒有好的創(chuàng)意，就等于沒有傳播，創(chuàng)意重新成為營銷傳播的核心，并且滲透到營銷傳播的各個環(huán)節(jié)、各個層面。究竟什么是創(chuàng)意傳播？創(chuàng)意傳播是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創(chuàng)意構想，

3、并將溝通元的各種表現形式利用相關傳播資源展現，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內容，進而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。其中“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實現復制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點”。在數字生活空間中，創(chuàng)意傳播在創(chuàng)意表現上跟過去已經不一樣了。首先，創(chuàng)意深入整個傳播活動的各個環(huán)節(jié)、各個層面并起著統(tǒng)領全局的作用。其次，創(chuàng)意與技術的結合更加緊密，對技術提出了更高的要求。第四節(jié)創(chuàng)意傳播的核心——溝通元溝通元是一種融合了USP（UniqueSellingPropsition，獨特的賣點）

4、、定位以及情感銷售等多種理論的概念，但是這里的溝通元強調的是企業(yè)單方面?zhèn)鞑コ鋈サ膬热荩髽I(yè)將內容傳播出去之后，既無法控制傳播的范圍也無從得知消費者的反饋，因此，營銷學中的溝通元概念是單向的，缺少與生活者的互動溝通。本節(jié)中所強調的溝通元是指一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內容，

5、同時具有強大的可復制性，一旦推出，就能夠在生活者中進行飛快地復制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。1溝通元的易識別、易記憶性溝通元是易于識別、易于記憶的，一則信息應該包含清晰明確的溝通元。2溝通元的可分享性可分享性，是指在溝通元被發(fā)送到數字生活空間后，能夠立刻引起生活者大規(guī)模的關注和討論，并被他們自發(fā)地復制和分享傳播。即使溝通元的創(chuàng)造者不給予人為的推動，溝通元也可以在生活者中完成分享的過程，從而通過數量上的分享，實現傳播的效果。本章小結創(chuàng)意傳播是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創(chuàng)意構想，并將溝通元的

6、各種表現形式利用相關傳播資源展現，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內容，進而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。其中“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實現復制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點”。在數字生活空間中，創(chuàng)意傳播在創(chuàng)意表現上跟過去已經不一樣了。首先，創(chuàng)意深入整個傳播活動的各個環(huán)節(jié)、各個層面并起著統(tǒng)領全局的作用。其次，創(chuàng)意與技術的結合更加緊密，對技術提出了更高的要求。創(chuàng)意傳播管理的創(chuàng)新和發(fā)展首先在于，把傳播從營銷層面提升到企業(yè)的管理層面。創(chuàng)意傳播管理的第二個突破在于，強調在整合的基礎上走向協(xié)同

7、創(chuàng)意。復習思考題1說明創(chuàng)意傳播管理產生的背景。2解釋創(chuàng)意傳播管理的內涵。3闡釋傳播管理出現的必要性3解釋創(chuàng)意傳播的內涵。4創(chuàng)意傳播的表現特點是什么？5什么是溝通元？6溝通元有哪些特點？