廣告理論與實務(wù)PPT案例庫視頻教學(xué)課件廣告學(xué)14.ppt

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1、第一節(jié)傳播的碎片化第二節(jié)廣告向窄告的過渡第十四章碎片化與窄告第一節(jié)傳播的碎片化1、受眾日益“碎片化”“碎片化”原意為完整的東西破成零片或零塊，現(xiàn)被抽象為概念，廣泛用于社會學(xué)、消費行為學(xué)、傳播學(xué)各領(lǐng)域。該概念由后現(xiàn)代主義研究者在20世紀(jì)80年代最早提出,意指后現(xiàn)代文化視野中真實的實在轉(zhuǎn)化為各種影像，時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷。近幾年，“碎片化”又被成功引入社會學(xué)中，指當(dāng)社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。我國廣告受眾碎片化的歷程除受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大影響外，還與廣告身兼使命的變遷密切相關(guān)。1.1受眾

2、物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化受眾物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化是指消費者在具體購買產(chǎn)品時受到性別、年齡、地域、職業(yè)等人口統(tǒng)計因素影響而產(chǎn)生的群體分化現(xiàn)象。1.2受眾精神消費形態(tài)的碎片化與受眾物質(zhì)消費形態(tài)碎片化相比，精神形態(tài)的碎片化主要集中于媒體接觸層面，即受眾由于觸媒習(xí)慣不同而產(chǎn)生的購買行為差異。2、受眾碎片化與媒體專業(yè)化的廣告承接在受眾碎片化的推動下，媒體專業(yè)化開展得有聲有色，這就給廣告的定向投放奠定基礎(chǔ)。早在20世紀(jì)90年代，營銷學(xué)之父菲利普·科特勒就曾指出：“市場細(xì)分導(dǎo)致了媒體細(xì)分，那些能更好地適應(yīng)今天的目標(biāo)化戰(zhàn)略的更集中的媒介大量增加?？傊鱾€公司都在逐

3、步減少廣泛宣傳，而更多地利用狹窄宣傳。它們運用日益繁多的集中宣傳工具，努力打入各種不同的目標(biāo)市場。”第二節(jié)廣告向窄告的過渡1窄告概念的界定“窄告”二字自分眾傳播時代到來之后便頻頻出現(xiàn)，它曾是一種傳播意識，也曾是媒體細(xì)分與媒體組合時的指導(dǎo)思想，還曾是有匹配特色各廣告的統(tǒng)稱，本節(jié)特指網(wǎng)絡(luò)中以窄而告之意識為指導(dǎo)、又專門取名為“窄告”的新廣告形式。2搜索技術(shù)的進(jìn)步為窄告的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比，除信息量大、信息表現(xiàn)形式多樣外，更重要的是具有強(qiáng)大的搜索功能。就時下的搜索技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)可以輕易完成自然語言處理和語義分析，在給網(wǎng)民帶來查詢方便的同時，更

4、給窄告的出現(xiàn)帶來可能。因為強(qiáng)大的搜索技術(shù)可以將具有關(guān)鍵字信息的窄告投放到與關(guān)鍵字匹配的文章周圍，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的無縫結(jié)合，顯示窄告在廣告定位和用戶關(guān)系管理上的強(qiáng)大優(yōu)勢。3窄告的表現(xiàn)形式窄告，就其歸屬而言仍是網(wǎng)絡(luò)廣告，這便決定其表現(xiàn)形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告有相似之處。但窄告又是代表分眾傳播特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，這也就意味著窄告的表現(xiàn)形式必將具有更大的吸引力和沖擊力。具體來說，時下流行的窄告形式有“上下文”、“下劃線”、“圖片與FLASH”、“視頻”、“富媒體”等。4窄告的理論基礎(chǔ)1“使用與滿足”理論2“長尾”理論5窄告的優(yōu)勢1定向精準(zhǔn)營銷，直指目標(biāo)客戶

5、2按效果付費，讓廣告主收獲更多3對消費者而言是一種更民主的網(wǎng)絡(luò)廣告形式本章小結(jié)“碎片化”原意為完整的東西破成零片或零塊，現(xiàn)被抽象為概念，廣泛用于社會學(xué)、消費行為學(xué)、傳播學(xué)各領(lǐng)域。該概念由后現(xiàn)代主義研究者在20世紀(jì)80年代最早提出,意指后現(xiàn)代文化視野中真實的實在轉(zhuǎn)化為各種影像，時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷。受眾物質(zhì)消費形態(tài)的碎片化是指消費者在具體購買產(chǎn)品時受到性別、年齡、地域、職業(yè)等人口統(tǒng)計因素影響而產(chǎn)生的群體分化現(xiàn)象。與受眾物質(zhì)消費形態(tài)碎片化相比，精神形態(tài)的碎片化主要集中于媒體接觸層面，即受眾由于觸媒習(xí)慣不同而產(chǎn)生的購買行為差異。在受眾碎片化的

6、推動下，媒體專業(yè)化開展得有聲有色，這就給廣告的定向投放奠定基礎(chǔ)。以媒體專業(yè)化為基礎(chǔ)的分眾傳播已經(jīng)到來，能實現(xiàn)受眾群匹配的狹窄宣傳成為提高廣告效果的捷徑。窄告，就其歸屬而言仍是網(wǎng)絡(luò)廣告，這便決定其表現(xiàn)形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告有相似之處。但窄告又是代表分眾傳播特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，這也就意味著窄告的表現(xiàn)形式必將具有更大的吸引力和沖擊力。具體來說，時下流行的窄告形式有“上下文”、“下劃線”、“圖片與FLASH”、“視頻”、“富媒體”等。窄告的理論基礎(chǔ)包括“使用與滿足”理論、“長尾”理論。復(fù)習(xí)思考題1、什么是傳播的碎片化現(xiàn)象2、“碎片化”對社會生活的影響是怎樣表現(xiàn)的

7、？3、闡述窄告的含義。4、窄告產(chǎn)生的基礎(chǔ)有哪幾個方面？5、窄告的具體表現(xiàn)形式是怎樣的？6、窄告產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)有哪些？