廣告學(xué)教程 第三章 廣告環(huán)境課件.ppt

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1、第三章廣告環(huán)境廣告作為整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的，要受到各種環(huán)境因素的影響。第一節(jié)廣告環(huán)境的基本含義一、什么是廣告環(huán)境廣告環(huán)境指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。二、廣告環(huán)境的特征1、復(fù)雜性2、動(dòng)態(tài)性三、廣告環(huán)境的作用1、從宏觀環(huán)境上看2、從微觀環(huán)境上看四、廣告與環(huán)境的互動(dòng)1、在經(jīng)濟(jì)方面2、在社會(huì)文化方面3、在政策法規(guī)方面4、在傳播環(huán)境方面廣告對(duì)于環(huán)境也在多方面產(chǎn)生影響和作用，這些影響，有正面的、積極的，也有負(fù)面的、消極的。廣告環(huán)境總是處在不斷的變化之中，這些發(fā)展變化，使不確定因

2、素不斷上升，形成許多機(jī)遇，也帶來相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)廣告的宏觀環(huán)境廣告的宏觀環(huán)境是指那些給廣告業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。對(duì)廣告的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面展開。一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口構(gòu)成3、人口的受教育程度4、人口的地理變動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者的收入變化2、消費(fèi)者支出模式的變化3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化三、自然環(huán)境1、地理環(huán)境主要指氣候、地理位置、地形地貌等因素，這些因素會(huì)對(duì)一個(gè)地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營乃至人們生活產(chǎn)生影響。2、物質(zhì)環(huán)境主要指自然資源狀況。首先是原材料缺乏。其次是污染日益嚴(yán)重。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)

3、技術(shù)的進(jìn)步，不僅對(duì)社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生重大影響，而且也對(duì)企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)者，直至廣告行業(yè)自身產(chǎn)生巨大作用。五、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。六、社會(huì)文化環(huán)境1、價(jià)值觀念2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、語言文字5、審美觀第三節(jié)廣告的微觀環(huán)境廣告的微觀環(huán)境，即廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境。一、廣告資源環(huán)境1、人力資源A人才需求條件B人才選擇機(jī)制C人才流動(dòng)狀況D人才培養(yǎng)2、物力資源廣告活動(dòng)要有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)3、無形資源環(huán)境指企業(yè)所需的各種技術(shù)、專利、技術(shù)訣竅、商業(yè)信譽(yù)等方面的資源。企業(yè)的經(jīng)營能力和管理水平，也屬于無形資源。二、廣告

4、市場(chǎng)環(huán)境主要由廣告主體、廣告客體和廣告本體等幾部分環(huán)境因素組成。1、廣告主體環(huán)境A、廣告客戶環(huán)境廣告客戶，即廣告主企業(yè)。對(duì)于廣告業(yè)，就是顧客。B、傳媒環(huán)境擁有較理想的傳媒環(huán)境，是取得較好傳播效果的前提，也是爭取更多廣告機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)。2、廣告客體環(huán)境廣告客體就是廣告作用的對(duì)象，也即廣告受眾、目標(biāo)消費(fèi)者。消費(fèi)者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對(duì)廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構(gòu)成廣告市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。3、廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息額的載體，也是廣告市場(chǎng)中以實(shí)體形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。三、廣告微觀社會(huì)環(huán)境廣告微觀社會(huì)環(huán)境主要包括廣告意識(shí)、廣告批評(píng)、廣告

5、監(jiān)管等。1、廣告意識(shí)環(huán)境廣告意識(shí)是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià)。A社會(huì)廣告意識(shí)B消費(fèi)者廣告意識(shí)C廣告主廣告意識(shí)2、廣告批評(píng)環(huán)境良好的廣告批評(píng)環(huán)境，能夠促進(jìn)廣告活動(dòng)的良性運(yùn)作，利于廣告業(yè)的健康成長，減少廣告的負(fù)面影響，能夠促使廣告更好地為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮服務(wù)，更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)。廣告批評(píng)是從不同角度、不同方面，如社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、倫理的、藝術(shù)的等，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全景式的客觀評(píng)價(jià)。《汽車之友》2003年12期《汽車之友》2003年12期很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的以為，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、

6、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨?！睂?duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。”2004年9月PRADO“霸道”更名為“普拉多”Lexus“凌志”更名為“雷克薩斯”花冠廣告：“讓世界充滿愛”3、廣告監(jiān)管環(huán)境如消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督，利益相關(guān)者如股東、客戶、銀行等的影響。四、廣告競(jìng)爭環(huán)境1、競(jìng)爭對(duì)手A現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手B潛在競(jìng)爭對(duì)手2、替代品生產(chǎn)者3、用戶和供應(yīng)商第四節(jié)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者是廣告環(huán)境中的一個(gè)要素。在數(shù)字化、信息化的推動(dòng)下，當(dāng)代市場(chǎng)營銷領(lǐng)域發(fā)生了很大變化。市場(chǎng)營銷者能夠提供比以

7、前更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)營銷與顧客之間的交互性與瞬間性都更強(qiáng)了。一、消費(fèi)者行為分析的意義1、個(gè)體消費(fèi)者2、組織消費(fèi)者二、影響消費(fèi)者行為的主要因素1、經(jīng)濟(jì)因素A基本需求B選擇需求C表現(xiàn)自我需求2、文化因素A文化B亞文化C社會(huì)階層3、社會(huì)因素A參照群體B家庭C社會(huì)地位和角色4、個(gè)人因素5、心理因素三、消費(fèi)者的購買決策1、購買角色2、購買決策過程3、購買方式四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化1、中間環(huán)節(jié)減少2、購買方式個(gè)性化3、消費(fèi)方式便捷化4、互動(dòng)性增強(qiáng)謝謝聆聽！